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品牌营销中大卫·奥格威品牌形象理论的基本要素

今日导读:品牌形象理论(BrandImage)是大卫·奥格威(DavidOgilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价

  品牌形象理论(BrandImage)是大卫·奥格威(DavidOgilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等因素,从而对产品形成的认知。此观念认为每则广告都应是对整个品牌的长期投资,因此每个品牌、每个产品都应发展和投射一个形象。形象经各种不同的推广技术,特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者不仅购买产品,还购买承诺的物质和心理利益。从消费者做出购买决策层面来说,在广告中传达的与产品有关的事项,比产品实际拥有的物质属性更为重要。

  品牌形象理论的基本要素包括以下四个方面:

  (1)塑造品牌服务是广告最主要的目标,广告就是要使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

  (2)任何广告都是对品牌的长期投资,广告应该尽力维护品牌形象,甚至不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

  (3)由于随着同类产品的差异性减小,品牌之间的同质性增大,消费者选择品牌时所用的理性减少,因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多。

  (4)消费者购买产品时追求的是“实质利益+心理利益”。对某些消费群体来说,广告尤其应该运用品牌形象来满足其心理需求。

  进行品牌形象研究,即通过市场分析工具,在解析不同消费者产生的品牌印象的基础上,描绘出某一品牌的特有气质,从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的,而是一个系统工程,涉及产品、营销、服务各方面的工作,品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力,创造一个能够吸引潜在顾客的品牌形象是企业制胜的关键。

品牌营销中大卫·李嘉图的比较成本学说

  比较成本是指设定不同厂商、不同生产地域、不同季节、不同流通地域等参数后的成本比较。比较成本理论与绝对成本理论相比更加具有指导意义。比较成本理论是在绝对成本理论的基础上发展起来的。

  英国古典经济学家大卫·李嘉图进一步发展了亚当·斯密的观点。他认为每个国家不一定要生产各种商品,而应该集中力量生产那些利益较大或不利较小的商品,然后通过国际贸易,在资本和劳动力不变的情况下,生产总量将会增加,如此形成的国际分工对贸易各国都有利。

  比较成本理论又称为比较利益论。大卫·李嘉图认为,应该按照生产成本相对差距进行国际分工和自由贸易,这样对分工和交换的双方都有好处。一国即使生产不出成本绝对低的商品,只要能生产出成本相对低的商品,就可以同另一国进行贸易,并使贸易双方都得到好处。例如,葡萄牙生产一单位葡萄酒需要80个劳动日,生产一单位呢绒需要90个劳动日;英国生产一单位葡萄酒需要120个劳动日,生产一单位呢绒需要100个劳动日。在这两种商品的生产上,葡萄牙都处于绝对有利地位。在这样的条件下采取什么样的国际分工和交换才有利呢?

  依照比较成本学说,葡萄牙应把葡萄酒输往英国,换取英国的呢绒。这样对葡萄牙来说比较有利,因其国内用一单位葡萄酒只能换0.89单位呢绒,若用葡萄酒同英国呢绒交换,则可得1.2单位呢绒,比本国多得0.31单位。而英国用呢绒换葡萄酒,较之国内自行交换也更为有利。因为在英国一单位呢绒只能换0.83单位葡萄酒,而把呢绒输往葡萄牙则可得1.125单位葡萄酒,多换0.295单位。这就是说,当甲乙两国相比,乙国的各种生产率都低于甲国时,乙国应选择与甲国效率相差最小的产品进行生产,甲国则从乙国进口该产品,这样对甲乙两国都有利。

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