品牌营销中促销效果评估的种类:事前评估、事中评估、事后评估

今日导读:促销效果评估是企业促销工作的一项重要内容,分事前评估、事中评估和事后评估三类,它们的特点各异,作用各异。1、事前评估所谓事前评估就是指促销计划正式实施之前所进行的调查测定活

  促销效果评估的种类:事前评估、事中评估、事后评估

  促销效果评估是企业促销工作的一项重要内容,分事前评估、事中评估和事后评估三类,它们的特点各异,作用各异。

  1、事前评估

  所谓事前评估就是指促销计划正式实施之前所进行的调查测定活动。其目的在于评估该计划的可行性和有效性,或以此在多个计划中确定出最佳的方案。事前评估主要有征求意见法和试验法两种方法。

  2、事中评估

  事中评估就是在促销活动进行过程中对其效果进行评估,主要方法是消费者调查。调查内容分三个方面:

  ① 促销活动进行期间消费者对促销活动的反应,可以通过现场记录来分析消费者参与的数量、购买量、重复购买率、购买量的增幅等。

  ② 参与活动的消费者结构,包括新、老消费者比例;新、老消费者的重复购买率;新消费者数量的增幅等。

  ③ 消费者意见,包括消费者参与动机、态度、要求、评价等。综合上述几方面的分析,就可大致掌握消费者对促销活动的反应,客观评价促销活动的效果。

  3、事后评估

  事后评估就是在促销活动告一段落或全部结束后对其产生的效果进行评估。常用的方法有比较法和调查法。

品牌营销中促销组合的影响因素:包括市场、管理、时机、渠道因素

  促销组合的影响因素:包括市场、管理、时机、渠道因素

  市场因素在诸多市场因素中,主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理与行为和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。

  第一,市场规模与集中性。规模小且相对集中的市场,人员促销是重点;规模大、范围广且分散的市场,则应多采用广告、公共关系和销售促进。第二,购买者类型。对个人家庭消费者应以广告、公关促销为主,辅之以销售促进;对组织用户、集团消费应以人员促销为主,辅之以公共关系和广告;对中间商则宜以人员促销为主,并配合销售促进。第三,消费者心理和行为。主要是分析消费者处于购买决策的哪一阶段。广告与公共关系在认知阶段比销售促进和人员促销的作用大得多,应当作为促销组合重点选择;理解阶段主要选择广告、公共关系和人员促销为重点;信服阶段,人员促销是重点;成交阶段应主要选择人员促销和销售促进;再次购买应以销售促进和人员促销为主,配合广告与公共关系。第四,竞争对手的促销攻势。根据自身与对手的实力分析和比较,选择针锋相对的促销方式或避其锋芒的促销组合。

  管理因素不同的促销方式、手段,其管理复杂的程度也有很大差异。一般说来,公共关系和销售促进的管理更为复杂,如果企业管理水平不高,一般不愿意选择;而广告和人员促销相对说来管理简单些,容易被企业选择使用。

  时机因素任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然,在销售时机(如销售旺季、流行期、特别活动和节日期等)应当掀起促销商潮。一般要以广告、销售促进为重点;而在平时,则应以公共关系和人员促销为主。

  渠道因素如果企业以中间商为主来分销商品,则应以广告、公共关系为主,为中间商创造良好的销售环境,再配合对中间商的促进,充分调动其积极性。如果企业以直销、多层传销等非流通渠道的销售方式为主,则重点是公共关系、人员促销和销售促进。

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