品牌营销中促销策略案例分析:青春型白酒江小白的促销纪实

今日导读:重庆江小白酒业有限公司是一家于2012年8月注册的年轻企业,是一家集高粱酒研发、酿造、分装和销售于一体的专业酒业公司。公司产品面向新青年群体,主张简单、纯粹的生活态度,坚持

  促销策略案例分析:青春型白酒江小白的促销纪实

  一、年轻企业江小白的简单介绍

  重庆江小白酒业有限公司是一家于2012年8月注册的年轻企业,是一家集高粱酒研发、酿造、分装和销售于一体的专业酒业公司。公司产品面向新青年群体,主张简单、纯粹的生活态度,坚持小众而独特的企业经营价值,做具有长期价值的事业。

  江小白在2013年下半年实现盈利,2013年全年综合收支平衡,销售额为人民币5 000万元。从成立公司到在业内打响名声——“我是江小白”这个品牌仅用了一年的时间。

  定位为青春型小酒的江小白,致力于向年轻群体提供高品质的单纯高粱酒,致力于捕捉和表达都市文艺青年群体的丰富情绪。针对不同的情境可以选择不同的产品来表达心声,主要产品有表达瓶、青春版500毫升以及三五挚友、拾人饮等。其中,表达瓶是其主力产品,是江小白最出名的产品,净含量为100毫升,酒精度为40度。表达瓶采用小瓶加语录的至简设计,用户自己可以在瓶身上创作文案,让用户有一个表达自己观点的机会。所有表达瓶上的文案都由消费者提供,以语录和表达功能实现与消费者的互动。拾人饮净含量为2升,酒精度为25度。单瓶重达2千克,口味清甜柔顺,伴有少许类似酸奶的香甜味道与醪糟香气,带来清新甜美的印象,被赞誉为团队建设神器。

  二、与众不同的青春型促销定位

  所谓促销定位主要是指对促销方式和媒体的选择,有两层含义:一是促销方式的选择,即人员推销、广告、公共关系、营业推广等方式的选择及其组合;二是选择促销方式的具体手段或媒体。促销定位准确与否直接影响促销效果。要提高促销定位的准确性,必须深入分析产品的属性和消费者的特性,从而找准既适合产品又适合消费者的促销方式,同时还要考虑企业自身的实力。

  白酒行业一直属于传统行业,品牌诉求千篇一律的都是对于历史文化的诉求、对于高端奢侈化生活方式的诉求。多数企业的做法是以陈年老酒的品质诉求、以历史悠久的文化诉求、以豪华奢侈的包装形象、以政务接待商务宴请为目标市场,在价格上不断上涨以彰显阶层地位。

  而在逐渐成长为社会主流的“80后”“90后”眼中,白酒几乎是老气横秋的代名词,几乎是属于爷爷、叔叔辈才会饮用的酒类,从心底里拒绝而转向更加时尚年轻化的啤酒、洋酒等酒种。传统产业面临失去年轻一代消费者的巨大危机,很多名酒企业都做过年轻化、时尚化的尝试,希望与年轻人接轨,然而几经尝试之后发现,要想从市场中分得一杯羹,还得另辟蹊径。

  江小白的品牌形象是一个卡通男孩人物:大众脸、青春型、文艺心。这几乎是“80后”的群体特征,很多“80后”都是这个样子。江小白代表青春而简单的个性,有强烈的个性表达、爱憎分明的文艺青年情结。而这正契合“80后”一代人的生活形态。注定能引起他们的共鸣。

  品牌是一种生活方式,每一种品牌都代表了一种生活方式、代表了不同的生活形态。白酒品牌营销的主要任务就是把自己的品牌镶嵌到一种生活方式中,成为生活方式品牌集合下的一分子,进入消费者的“消费菜单”。江小白就是致力于成为“80后”年轻一代的一种生活方式。因此,江小白被定义为“青春型白酒”。

  除了在品牌理念上贴近“80后”以外,江小白也不遗余力的在产品品质和包装上迎合年轻一代。江小白摒弃了传统白酒基于浓香味厚的口感特征,改以传统高粱白酒为基础,通过现代工艺达到“清香甜淡、柔和纯净”的年轻化口感要求。亦可加冰、加水、加冰红茶等兑饮。

  在包装上,由于受到了苹果手机壳的启发,瓶身采用磨砂材质,江小白就如同iPhone,套上不同的青春感言就变成了每个人不同的江小白,并且把套在瓶身上的纸套当作了一个自媒体。也正是那些简单却击中心灵的文字,让江小白赢得了年轻一代的认同。

  三、另辟蹊径的走心式广告定位

  现代商业社会中,广告在促销中的地位尤其重要和突出。成功的广告定位必须解决两个问题:一是广告媒体选择,二是广告创意。广告媒体选择恰当,既宣传了产品,又节约了广告促销费用。而广告创意的精彩和独特可以对广告定位起到画龙点睛的作用。

  (一)“走心”的广告文案

  在广告传播中,文案与图案或图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文案具有较大的影响力。好的广告文案能够打动消费者的内心。

  江小白的广告文案总是金句不断,被奉为业界经典,甚至让许多一线广告公司汗颜。有网友调侃道:“江小白是一家被卖酒耽误的广告公司。”江小白写的不是文案,是情绪、是故事,字字句句都是想约你的理由。

  1.表达瓶文案

  表达瓶就是一种可以用来表达的瓶子。扫描江小白瓶身二维码,输入你想表达的文字,上传你的照片,自动生成一个专属于你的酒瓶。如果你的内容被选中,它就可以作为江小白正式产品,付诸批量生产并在全国同步上市。就是这个二维码,解释了江小白的经典文案来源,也消除了白酒行业与消费者与日俱增的隔离感,让品牌与消费者之间有了双向互动,也给了用户一个表达自己观点的机会。这一方式对于促进用户和品牌之间的互动大有裨益,同时还能为文案的持续创新提供更多的思路和想法。

  以下是江小白的表达瓶语录鉴赏。如此感性的语言,默默传递的情感,是否也让你心有灵犀?

  耽误你的不是运气和时机,而是你数不清的犹豫。

  从前羞于告白,现在害怕告别。

  懂得越多,能懂你的就越少。

  世上的美景无数,可最美的风景却是回家的路。

  我们总是走得太急,却忘了出发的原因。

  春意越来越浓,你我的友情却越来越淡,欠我的那杯酒,什么时候还?

  人生就像是一道多项选择题,困扰你的,往往是众多的选择项,而不是题目本身。但正是这些选择,使得每个人的生命变得与众不同!

  有时候,事情很简单,复杂的是我们的脑袋。保持内心的清澈明净,才能让生活更加简单。

  为情受伤的时候,他们会说,时间久了就会忘了;日子难熬的时候,他们会说,过段时间就好了。时间真的可以冲淡一切。

  许久未见的老同学相聚,菜过五味,也仅剩彼此客套的寒暄。只有酒过三巡,才能知道你到底过得好不好?

  每个人都在导演自己的人生,扮演过很多自己“不擅长”的角色,隐藏了许多未曾说出口的话。

  忘了在最熟悉的人面前,一切抵御世俗的甲胄都多余。少一分防备,就多一份简单。少一分芥蒂,就多一份热情。

  我们路过了青春,路过了时间流逝最快的日子,最多第一次发生的年头,路过了某些人一阵子,但他却会在记忆里搁浅一辈子。

  2.地铁广告文案

  江小白在上市初期,与消费者接触最频繁的就是地铁广告。地铁是一个封闭的环境,很容易带动来来往往人群的情绪。能在1秒内抓住过路人的视线,使他们停下脚步,就成功了。

  以下是江小白的地铁广告语录鉴赏。如此真挚的语言,默默传递的情感,是否也让你怦然心动?

  @青春的我们:有时候,我们做错事,是因为该用脑子的时候却动用了感情。有时候,我们说错话,是因为该喝饮料的时候却喝了江小白。不做错事,不说错话,青春白走一回。

  @我的兄弟:1瓶绿票票=2瓶江小白,方便兄弟伙亲切交谈。狂欢,不过是一群人的孤单。真正的兄弟,是能够陪伴度过寂寞、孤独以及沉默的那个人。

  亲爱的@小娜:成都的冬天到了,你在北京会冷吗?今天喝酒了,我很想你,一起喝酒的兄弟告诉我,喝酒后第一个会想到的人是自己的最爱,这叫酒后吐真言?已经吐了,收不回来了。

  对用户的足够了解,是写出优秀广告文案的前提。江小白的每一句文案,都是消费者心底最想说的话,符合“80后”“90后”的心理,每一句都是消费者心底最真挚的情感表达,打动了很多年轻人。如果没有对用户足够深入的了解,是写不出这样的文案的。

  (二)精准的媒介选择

  广告作为促销方式,是一门带有浓郁商业色彩的综合艺术。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声大振,家喻户晓,广为传播。广告媒体作为广告宣传的载体物质,有举足轻重的作用,选用何种媒介作为广告载体是选择广告媒体所要考虑的一个核心内容。比较常用的广告媒体有报纸、杂志、广播、电视、互联网和户外广告等,但是随着科技的进步,使得广告媒介的种类越来越多。

  每一种广告媒介都具有一定的受众特征,企业要根据自己的产品定位来找准媒介,并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势。这样,根据不同的产品定位,不同的目标受众,形成了不同的媒介选择。

  传统的白酒企业大多依赖传统的渠道模式,将电视广告特别是央视广告作为主要的品牌传播手段,而江小白却将社区论坛、微博等社会化营销工具运用得比较娴熟。

  根据江小白产品的青春型定位,其媒体受众基本是“80后”“90后”这样的一批年轻消费群体。“80后”“90后”的特点是传统媒体对其影响力较小,如年轻消费者很少花时间看电视,也很少收听广播或者阅读纸质报纸和杂志。因为现在随着互联网的发展,年轻消费者都将获取信息的渠道转向互联网,同时互联网也充斥大量的吸引年轻消费者的事物,如微博、网游和网上购物等。这样双向的吸引自然将年轻消费者的注意力吸引到了互联网这个平台上来。同时,这个群体乐于接受新事物,消费追求时尚,敢于表达自己的主张,个性突出。因此,从这个方面来讲,参与度高的媒体更容易让他们接受,如微博和微信等。

  2011年是微博快速发展的时期,其交互性、便捷性以及能让人更加地展示自己的特点让其备受广大年轻消费者的追捧。江小白看准这一时机,在微博上建立自己的账户,在新浪网上发布了第一条微博,内容是:我是江小白,生活很简单!到目前为止,粉丝数已达到25万多。在微博上,江小白对粉丝的及时回复都以小白哥自称,而且当发生社会事件时,都会在第一时间站出来表明自己的态度,具有鲜明的性格和特点。到目前为止,每条微博都有粉丝参与互动,这是其他小酒品牌无法比拟的。

  除了微博之外,微信也成为江小白的广告媒介之一。在微信营销刚刚起步时,江小白就建立了除微信公众号之外的“小白哥”的私人账号,该账号由专人负责维护,并不属于江小白的任何一个员工。通过这个账号,消费者能和江小白分享自己的任何故事,哪怕是今天的午饭吃的是什么,江小白都会认真回复消费者,这样做让江小白这个品牌收买了更多的人心和获得了更多的忠实消费者。

  除了在线上微博、微信的推广以外,江小白还选择了两个地点进行线下的广告投放:一个是地铁广告,另一个是在大量的中小型饭店和大排档之类的餐饮地点。选择地铁广告是因为地铁是白领年轻人的首选出行方式,在这里投放广告就能覆盖大量的目标消费者。第二个地点是在大量的中小型饭店和大排档,因为消费者消费与购买江小白的主要渠道集中在饭店和大排档等用餐的场所。

  同时,江小白通过在《暗黑者》《火锅英雄》《好先生》和《小别离》等热播影视剧上植入江小白广告,提高江小白品牌在荧幕和网络上的曝光度。

  产品广告的信息是通过广告媒介来发布的,如果缺少了广告媒介,那么产品的传播将无法实现,也就无法将商品信息传达给消费者,无法激发消费者的购买欲望,由此可见广告媒介的重要性。正是因为江小白对广告媒介的精准选择,巧妙地利用互联网思维,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出,在白酒行业这个激烈的红海市场开辟出了全新的蓝海。

  四、层出不穷的立体式公关活动

  公共关系由英文“PublicRelations”翻译而来,中文译为“公共关系 ”(简称“公关”),是指通过组织机构与公众之间的沟通与传播活动来密切与公众的关系和树立自己的形象。公共关系不仅是一种传播活动,还是一种管理职能。作为管理职能的公共关系,实际上是一个社会组织用传播手段使自己与公众之间形成双向交流,使双方达到相互了解和相互认同的管理活动。为了培养更多的用户认同感,江小白推出了层出不穷的公共关系活动,在“80后”渐渐成为社会精英、“90后”作为新生代力量走向社会的大背景下,获得年轻群体的青睐。

  (一)“青春祭”纪念版公益活动:纪念不曾忘记的青春

  2013年4月20日8时2分,四川雅安芦山发生7.0级强震。12时40分许,第13集团军某部受命第一时间赶赴雅安芦山灾区救灾。在行至四川省雅安市荥经县新溪乡山坝村熊家山时,发生翻车事故,一辆载有17名官兵的救灾军车坠入山崖下的河中,重庆籍士兵杨波、李堂东不幸罹难牺牲。

  重庆江小白酒业“我是江小白”的设计团队,为了纪念这两位年轻战士和“那不被淡忘的青春”,连夜加班自发做了一个《青春祭》纪念版并拿出来义卖。

  “我是江小白”纪念版为6两装,1件12瓶,原价50元,爱心价35元,1件420元起预订包邮费,全部收入包括成本,全部款项捐出。将列表公布所有爱心人士名单,一并署名捐赠给家属,并将委托当地民政部门见证。

  活动一经在微博发出,便得到不少网友的支持,纷纷预定。有网友表示:也许,再多的钱也无法挽回这两名英雄的生命,但是,至少可以让他们受伤的家庭,能感受到社会对他们付出的肯定和尊敬!谨以此酒,祭奠那些永恒的青春和热血!“为了那不被遗忘的一腔热血!为了不会被遗忘的青春记忆!为了不会被遗忘的白发父母!”

  (二)年度约酒大会:拉近与年经人的距离

  2012年12月21日晚,江小白酒业在重庆饭江湖号召粉丝在“世界末日”这一天举杯约酒,说出“醉后真言”。从那天起,每年的12月21日江小白酒业都举办约酒大会。约酒大会的地点会随着主题、规模等因素调整。第一届举办地为重庆饭江湖。

  约酒大会的参与者一般都是一群不会过度消费但喜欢精致时尚的“80后”“90后”群体,以及内心依然青春或渴望青春的“70后”“60后”群体。无关年龄、职业、信仰以及地位的不同,只要内心渴望朋友、渴望交流的年轻人,都是约酒大会欢迎的对象。

  每年的约酒大会都会有相应的主题。第一届为“醉后真言”,第二届为“我们约酒吧”,第三届为“约酒不孤单”,第四届为“小约在冬季”。无论主题有何不同,传达的情怀都是呼唤沟通与理解,让人们驱散孤单,重回现实社交。

  (三)原创嘻哈音乐节巡演:传递年轻的时代文化

  2016年10月21日,“2016第一届江小白有路现场原创嘻哈音乐节四城巡演”率先在长沙开唱,随后准备挥师武汉、重庆和成都等地。

  在音乐会现场,江小白同期推出超低度的YOLO(有路)清淡型高粱酒。这款国内首创的纯粮自然发酵的轻口味高粱酒,将引领年轻消费群体的轻口味趋势,并传递这个时代专属的年轻文化与精神风貌。同时,YOLO(有路)清淡型高粱酒会在江小白电商平台限量发售。

  嘻哈音乐常常被贴以“独立”或“地下”的标签,属于小众市场。说唱歌手大都在不被公众理解的情况下走出一条特立独行的路。江小白提出的 YOLO(有路)“自己有路,我有态度”,正是一种时代的叛逆精神,表达了今天多数年轻人敢大声说“不”,不循规蹈矩,不愿意甘于庸俗,如同嘻哈音乐一样,在反主流文化背景里,探索另类的文化生态。

  玩嘻哈的现实目标是希望借此打通音乐和酒类的界限,打造一款限量版电商专属产品,影响年轻消费群体。江小白就是一款年轻人的小众酒。从最初的“我是江小白、生活很简单”,到“自己有路、我有态度”,从羞涩的青年文艺范到追求叛逆精神大声说“不”,显然后者更加深刻和持久,更为年轻消费者所认可。对于年轻的小众人群而言,有什么东西能够比文化和精神态度更能影响他们呢?

  (四)向原创致敬:青年艺术的扶持计划

  2013年12月21日,江小白召集的“2013同城约酒大会”在重庆洋人街如期举行,现场江小白公司公布了一项让小白粉丝们和文艺青年们欢呼的“江小白青年艺术扶植计划”。

  诸多有才华的青年艺术家致力于原创艺术的发展,或受制于启动资金,或受制于传播推广,或受制于作品偏文艺小众等原因,在理想与现实间徘徊。“江小白青年艺术扶持计划”旨在关注本土文艺青年群体,旨在推动原创艺术,专项资金用来帮扶摇滚乐、微电影、前卫设计、当代艺术等类型的艺术团体或个人。璨乐团是“江小白青年艺术推动计划”的第一个受益的本土艺术团体,江小白支持12万元,帮助璨乐团在原创摇滚乐、音乐微电影等领域进行艺术创作。

  现在,很多年轻人都有自己的梦想,文艺青年扶持计划是一个开始,江小白公司希望以后能有能力启动更多的扶持计划,做更多正能量的事情,也许不能使所有人美梦成真,但希望能通过行动和努力让更多的年轻人离梦想更近一点。

  江小白通过对公共关系手段的合理使用,策划了一系列具有新闻价值的活动或事件来吸引公众的注意力,制造新闻热点,不断加深消费者对公司及其产品的良好印象,争取到了消费者的好感和支持,奠定了“人和”的基础,达到了提高知名度、扩大社会影响的目的。

  五、传统套路的守规型促销方式

  促销是指企业利用各种有效的方法和手段,使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望,并促使其实现最终的购买行为。促销的主要方式有赠送式促销、打折式优惠、有奖式促销、降价式促销、免费品尝和试用式促销等。

  江小白的促销方式主要集中在线上。比如,在天猫商城购买江小白100毫升×6瓶整箱即得酒杯和下酒菜;在京东超市也做了一些促销活动,如满赠活动:全场满99元赠混饮饮料一罐,满179元赠定制烟灰缸一个;多买优惠活动,满两件总价打9折等。在2017年“双十一”期间,江小白推出“伴你一生酒”,这款酒售价为11111元。简单地说,这是一份终生大套餐,只要用户买了这款“伴你一生酒”,江小白就会每个月送去一箱100毫升×12瓶的江小白情绪表达经典款白酒,并自动成为江小白旗舰店终生VIP,而且在你生日时还会送上特殊礼物。

  江小白的销售渠道主要是通过线上销售,线下的主要销售渠道则是超市和一些小型饭店,所以线下的促销活动并不常见,主要的促销活动则是在京东商城和江小白旗舰店。江小白最多的促销方式就是买一箱赠杯子,或者是满减活动,这些促销方式比较常见,并不能吸引消费者。这种单一且力度不大的促销方式,在宣传效果上比走心的广告文案差了很多。

  六、深度探究江小白的“他山之石”

  他山之石,可以攻玉。“江小白”作为一个成功的商业案例,其成功还有其他的因素,比如公司管理、产品链的跟进等。但是,作为能够折射现代青年心里的文化载体,这是“江小白”与传统白酒生产行业不同的地方,而它将这个不同运作得很成功。这个商业案例或许对创业者、经营者都有很强的借鉴意义。

  第一,在经营商品上,对客户要有精准的定位。只有你能精准定位你要服务的客户群,这样你才能有的放矢。精准定位的首要前提是确定哪个群体,很多企业和实体店喜欢做很全的东西,比如我们进入一家服装店,里面有各个年龄阶段的服装,这种大而全的营销策略本身就存在概念不明确、客户群体不明确等问题。因此,确定一个特定的服务群体很重要,这取决于你能够给客户提供的需求。在确定群体后,仔细研究这个群体的心理、生理、收支、生活等习惯,在这个基础上去打造属于自己不同于其他行业的产品。

  第二,寻找合适的文化推广方式进行营销。随着社会物质生活水平的进一步提高以及供给侧改革的进一步落实,基于用户定位的商品销售会成为商业运作的主流形态。因此,如何包装自己的产品很重要。在产品生产出来后,进入流通环节,如何将你手里的东西卖出去,不仅仅是一种商业行为,更是一种文化行为。所以,找到一种合适的方式,扩大自己产品的推广面。

  第三,未来的经济发展有个大的方向,就是用户的需求成为第一位。在这个基础上,能够盈利的无疑分为两类:一类是技术创新对生活空白领域的弥补,比如治疗各类疾病的特效药等;另一类是基于文化营销上的市场运作,也就是说首先要提供一种独一无二的文化形态和服务,让更多的人记住你的产品。而未来的实体经济和互联网直销经济恰恰属于第二类范围。因此,未来的商业市场是具有挑战性的市场,不仅挑战做产品的能力,而且挑战知识储备和沟通能力,需要有多学科的知识背景和强大的语言交流能力。

  分析讨论题

  1.江小白的广告如何赢得年轻人的心?

  2.请为江小白设计一句广告文案和相关的海报。

  3.江小白的公共关系活动如何获得年轻群体的青睐?

  4.江小白的促销有哪些亮点值得其他企业借鉴?

品牌营销中促销的基本目标如何划分

  促销的基本目标如何划分

  第一,从时效上来划分,可分为短期促销目标与长期促销目标。

  首先是短期促销目标的制定。促销人员在研究、制定促销目标、策略、执行方案之前,必须先确定促销活动期间短期的销售目标。短期促销活动直接影响消费者的行为。消费者行为受到有形激励因素的影响,结果会造成销售增加或增强产品品牌知名度。

  其次是长期促销活动目标的制定。长期促销活动的目的在于巩固品牌形象、维持市场占有率,所以它不如短期促销的销售效果明显。各种促销工具中,竞赛和赠品均具有长期的促销效果。

  第二,从促销对象上来划分,促销的目标分为直接目标和间接目标,而间接目标的实现又是对直接目标的促进。

  第三,面对不同的促销对象制定的促销目标。

  今天关于品牌营销中促销策略案例分析:青春型白酒江小白的促销纪实的相关资讯就为大家介绍到这里,大家看完以后有没有什么收获呢,更多关于品牌广告营销策划的资讯请关注三众广告。

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