品牌营销中传统营销渠道与网络营销渠道冲突的原因

今日导读:众所周知,领域重叠是导致双渠道冲突的首要原因。营销渠道中的决策领域主要包括目标客户、市场区域、渠道功能分工等。网络营销渠道的特性使得网络分销足以将营销触角伸及各个区域,从而

  传统营销渠道与网络营销渠道冲突的原因

  (一)领域重叠

  众所周知,领域重叠是导致双渠道冲突的首要原因。营销渠道中的决策领域主要包括目标客户、市场区域、渠道功能分工等。网络营销渠道的特性使得网络分销足以将营销触角伸及各个区域,从而与传统营销渠道产生矛盾与冲突,主要表现如下。

  1.目标客户重叠

  不同于传统营销渠道对各个渠道层级有严格且清晰的目标市场与目标客户的定位,网络营销渠道以其跨区域性以价格竞争力的特征吸引了众多消费者,与传统分销商分享了客户资源,同时由于销售的同一产品,这种目标客户的重合将很难界定,因此激起双方就目标客户资源的争夺。

  2.市场区域重叠

  与目标市场的争夺类似,传统与网络营销渠道由于无法界定销售市场范围,导致同一市场的不同销售渠道间的竞争,这种区域竞争由于售价相异,而导致窜货现象的发生,更不断恶化市场经营状况。

  3.分工领域模糊

  渠道成员或许会面临承担的功能与职责方面的领域冲突,例如网络营销的便利性使得部分客户会在实体店体验产品,而后在网上购买商品,实体店承担了相关的服务成本,但却没有获得销售额,又或者消费者在网上购买的产品,拿到实体店退换,这些都是典型的“搭便车”现象,自然会引起渠道冲突。

  (二)认知差异

  认知差异是导致冲突的另一个重要根源,许多学者都认为认知差异是渠道冲突的一个潜在来源。感知差异主要是因环境不同而导致的渠道成员之间对现实产生不同的理解或期望,差异的大小会对渠道成员之间冲突的强弱产生直接影响。因为不同理解表明在应对同样的情形时渠道各方会有不同的行为准则。一些最基本的问题如:产品或服务的属性是什么;它服务于何种需求与哪一种细分市场;竞争是什么;应当在销售前做哪些和多大程度的准备;每个渠道成员对产品的价值增值所做的贡献有多大;每一方行为举止如何等。渠道成员对于对方应该如何去做抱有错误的期望,这些期望使得它们选择不是很理想的策略,从而加剧了冲突。当各方未能像被期望的那样去做时,错误的期望会引起惊讶,市场表现为反对。

  例如,对于网络营销渠道的建立,企业或网络营销渠道分销商会与传统营销渠道分销商有不同的看法。传统营销渠道分销商可能会认为网络营销渠道的建立会夺去本应属于传统营销渠道分销商的目标消费者,是在瓜分其利益,这样做是在争夺原本属于它们的市场,挤压它们的生存空间,它们付出了推广等努力却得不到应有的市场份额;而企业或网络营销渠道分销商则不这样认为,它们会认为,网络营销渠道针对的是区别于传统营销渠道的目标消费者,两者之间虽有重叠但更多的是互补关系,网络营销渠道的建立会是整体的市场得到扩大。

  此外,对于产品折扣率、销售奖励率等的理解和反应不同,或对同样的渠道政策的反应不同,也会导致冲突产生。网络营销渠道和传统营销渠道的分销商对于企业的合作促销方案设计的看法会不一致,传统营销渠道分销商认为这样能够刺激该产品的销售量,而网络营销渠道的分销商则会综合考虑利用它的网页做广告的机会成本,可能对这个计划的兴趣就不大。

  (三)目标不一致

  网络营销渠道分销商的主要目标包括与终端消费互动获得第一手市场信息,并在第一时间设计、生产出满足市场需求的个性化产品,增加市场占有率和销售额,设计降低渠道整体经营成本以及缩短经营周期;而传统营销渠道分销商的主要营销目的是获得更多的顾客,提高客返率、投资回报率,降低单位销售成本等。显然,两者的目标是不一致的,网络营销渠道的目标重在扩展市场、压缩渠道中间环节,传统营销渠道的目标则重在巩固原有市场的基础上进一步发展。

品牌营销中传统营销渠道与网络营销渠道冲突的主要表现

  传统营销渠道与网络营销渠道冲突的主要表现

  (一)渠道之间的资源争夺

  传统营销渠道与网络营销渠道之间的资源争夺,主要体现在以下方面。

  1.对于消费者的争夺

  无论何种形式的网络营销渠道,由于其覆盖范围之广,只要有网络的存在,消费者就可以通过该渠道购买。而对于同一款产品,虽然这两种渠道可能各自占据不同的细分市场,但是对同一消费者的争夺仍是不可避免的。

  2.对于销售区域的争夺

  在没有网络营销渠道之前,多数企业特定区域的销售是由该区域的经销商或代理商负责管理和运营的,而在引入网络营销渠道后,两种渠道对重叠区域销售经营权的争夺就成为必然。

  3.对于资金、技术、人才等的争夺

  为了维护自己的利益,传统营销渠道的经销商对于企业商在资金支持、价格优惠等方面提出更高的要求等。而企业网络直销部门与传统直销部门也会对企业的资金、推广等方面进行争夺,产生不必要的内耗。

  (二)“搭便车”行为

  当销售一件产品所需的售前服务活动与实际的购买分离时,“搭便车”问题就产生了。

  1.网络营销渠道分销商的“搭便车”行为

  双渠道冲突中“搭便车”的行为可以描述为一个传统营销渠道的分销商付出了多种销售努力,如零售展示、零售广告等,而消费者最终的购买是在另一个价格较低的网络营销渠道的店铺进行。网络营销渠道搭了传统营销渠道实体经销“销售努力”的便车,这使得许多传统营销渠道的分销商在付出了巨大的促销推广及服务等努力后却没有得到应有的回报,收支比严重失调。在这种双渠道冲突中,“搭便车”会降低售前服务、消费者产品知识传授、销售人员培训等的零售服务水平。

  2.传统营销渠道经销商的“搭便车”行为

  传统营销渠道经销商也可以搭网络营销渠道分销商的“便车”。即网络营销渠道分销商通过各种销售努力,如“双11”大促销、“6·18”年中大促销等活动展示和推广,而消费者最终的购买是在一个能提供其完美体验且价格相似的传统营销渠道分销商的店铺进行。在这种双渠道冲突中,“搭便车”会降低网络营销渠道收集的消费者的消费数据质量,让企业不能更加精准地了解消费者对产品的评价和反馈。

  3.零售商的“搭便车”行为

  零售商可能会广泛咨询区域销售代表,而后通过团购网站下订单购买。这种严重的渠道调整问题会伤害中间商—供应商之间的关系,并可能导致严重的后果,威胁到企业的双渠道分销战略的成功。因为实体零售的促销以单个顾客计算成本,且实体零售包含了销售人员与顾客面对面交流的成本,实体零售成本相对不透明。零售商“搭便车”,就会使企业更加难以确定对零售商的销售补偿。当渠道激励系统不能很好地协调这一问题时,具有很高服务附加值的零售商会变得沮丧,并以减少服务活动或放弃供应商的产品线作为回应。

  (三)价格失控

  双渠道冲突导致的价格失控主要表现为两个方面。

  1.价格混乱

  许多品牌在分销商的奖励政策中,大多数是销售返点奖励,销量越大,返利越多。网络营销渠道成员众多,且良莠不齐,一些网络营销渠道分销商为了提高销量,以低价经由网络营销渠道大量出售产品,将所得返点奖励作为经营利润。在互联网这样一个信息充分透明的商业平台上,一家销售商的价格折扣对于其他同产品的销售商的冲击是显而易见的,这不仅会影响到传统营销渠道分销商的经营,也会迫使其降价销售。产品或服务的价格会非常混乱。例如,在百度上输入某一知名品牌的某一型号服装价格作为关键词进行搜索,单独在百度链接上的淘宝页就会出现各种价格,如李宁羽绒服女AYMG086-1,就会出现从354元至659元之间各种价格。不只是服装,其他许多企业的产品都有类似现象。这种现象的存在,会导致同一企业的不同经销商之间的价格战一触即发,对企业的营销渠道造成非常恶劣的影响。

  2.价格策略难以制定

  网络营销渠道的分销商的低价,不仅仅会导致传统分销商反击冲突,如以低于网络定价的价格通过未授权的网络店铺进行销售,也会驱使传统零售商“搭便车”,就会使企业难以制定其价格策略。

  今天关于品牌营销中传统营销渠道与网络营销渠道冲突的原因的相关资讯就为大家介绍到这里,大家看完以后有没有什么收获呢,更多关于品牌广告营销策划的资讯请关注三众广告。

猜你喜欢

品牌营销中成员群体与非成员群体的区别
品牌营销中企业管理基础工作的特点和作用
品牌营销中折衷范式理论的基本观点
品牌营销中什么是等产量曲线
品牌营销中整合营销传播的特点特征
品牌营销中市场营销管理的任务之一:过度需求