今日导读:在传播学的形成过程中，有四位社会科学的学者对丰富传播学的理论学说、构建传播学的体系框架、推动传播学的学科进展，作出了十分重要的贡献，因而被誉为传播学的四大奠基人。1.拉斯韦
在传播学的形成过程中，有四位社会科学的学者对丰富传播学的理论学说、构建传播学的体系框架、推动传播学的学科进展，作出了十分重要的贡献，因而被誉为传播学的四大奠基人。
1.拉斯韦尔
拉斯韦尔（Harold Dwight Lasswell，1902-1977），是当代西方政治学领域的著名学者。他1902年2月13日出生在美国的一个牧师家庭，除了执教于美国的名牌大学，他还被许多国外大学聘为客座教授，其中包括新中国成立前我国的燕京大学。第二次世界大战期间（1939-1945），他曾负责美国国会图书馆的“战时传播研究部”（war communication research），后来又担任过不少政府机构的顾问。
拉斯韦尔一生的学术著述总计六百万言，其中有两篇论文对传播学的学科发展贡献尤为显著。第一篇是他的博士学位论文。拉斯韦尔于1926年在芝加哥大学获得博士学位。他的博士学位论文以第一次世界大战期间空前规模的宣传战为主题，探究了舆论、宣传及传播的诸多方面，提出了一些富有创见的观点。这篇题为《世界大战的宣传技巧》的博士论文1927年出版之后，引起学界关注，对两次世界大战之间以宣传为题的传播研究影响尤大，至今仍然和美国名记者李普曼的《舆论》（1922）一起，被人推崇为早期传播研究的两部经典之作。不过，他对传播学的最大贡献，还是来自另外那篇篇幅不大而影响巨大的论文——《社会传播的结构与功能》（the Structure and Function 0f Communication Society）。此文可谓传播学的开山之作或奠基之作，其地位差不多等同于香农的《传播的数学理论》之于信息论。巧的是，这两个各自学科的扛鼎之作，其核心思想是同时在1948年形成的。不仅如此，拉斯韦尔与香农对信息传播过程的思考与描述，又是殊途同归，不谋而合。
这篇论文，对传播学的意义主要在于两个方面。其一是从传播的内部结构上，分析了传播过程的五个要素或五个环节；其二是从外部功能上，概括了人类传播的主要作用。
2.卢因
库尔特·卢因（Kurt Lewin，1890-1947），又译勒温，是德国犹太人。他是社会心理学中团体动力学的鼻祖，由于率先将类似自然科学的实验方法应用于社会心理学，也被誉为“实验社会心理学之父”。1914年，卢因在柏林大学获得博士学位。1932年赴美，任斯坦福大学客座教授。翌年，因反对纳粹迫害而移居美国。1945年，在麻省理工学院创立了团体动力学研究中心，并担任中心的主任。
研究团体生活与动力的团体动力学（group dynamics），是卢因对社会心理学的一大贡献。他在这方面的研究，不仅丰富了社会心理学的理论学说，而且也使传播学得到了不少有益的启发和借鉴。因为传播学既要紧扣大众传播这个主旨，同时又丝毫不能忽略人际传播以及人际关系、人际影响方面的众多因素，而团体动力学在这方面颇有建树。
具体说来，团体动力学研究的是个人在团体中的行为表现。即他的一个行为公式所表示的：B=f（PE）
这里的B代表行为（Behaviour），P代表个人（Person），E代表环境（Environment），而f是函数（function）。这一公式说明，行为是由个人与环境这两个因素决定的：“不同的人对同一环境可产生不同的行为，同一个人对不同的环境亦可产生不同的行为，甚至同一个人在不同的情景下，对同样的环境也可产生不同的行为。”
除了团体动力学，卢因对传播学的另外一大贡献，是他在去世那年发表的一篇论文里提出的“把关人”理论。把关人（gatekeeper），又译守门人，是传播学的一个基本概念。如果说把关是对信息进行筛选和过滤的行为——即传播学所讲的控制，那么凡是具有或表现这种行为的人就是把关人，如报纸的编辑。
他注意到，信息总是沿着包含有“门区”的某些渠道流动，在那里，或者根据公正无私的规定，或者根据“守门人”的个人意见，就信息或商品是否可被允许进入渠道或继续在渠道里流动做出决定。在一份附带的参考材料中，卢因把它与大众传播中的新闻流动作了比较。
1950年，D.M.怀特运用这个概念，对一位报纸编辑的新闻选择过程做了有名的个案研究，从而开创了传播学的把关研究。后来，许多学者沿着这个方向不断开掘，使把关理论进一步深化、完善，趋于丰满，最后成为控制分析领域的基础成果之一。对此，我们将在后面的正文里详细解说。
3．拉扎斯菲尔德
保罗·拉扎斯菲尔德（Paul F．Lazarsfeld，1901-1976）是美籍奥地利社会学家。他在社会学，特别是应用社会学领域的影响相当深远。和卢因一样，拉扎斯菲尔德也是犹太人，1901年出生于奥地利维也纳。他在维也纳大学读书时，弗洛伊德正在该校任教。1925年，他获得哲学博士学位，后来，又在美国的芝加哥大学、哥伦比亚大学、耶什瓦大学获得人文学和法学博士学位。1937年，他在普林斯顿大学担任了洛克菲勒基金会赞助的广播研究室（Office 0f Radio Research）主任，这是他涉足传播研究的开端。1940年，该研究室迁到哥伦比亚大学，同时更名为应用社会学研究所（Bureau of Applied Social Research），他成为研究所的所长，并任哥伦比亚大学社会学系的系主任。从此，他的学术生涯就一直与该校联系在一起。
拉扎斯菲尔德的应用社会学研究涉及许多领域，而其中之一就是大众传播。他对传播学的贡献，主要在于他的两级传播理论。按照这个理论，大众传播媒介的信息并不是一步到位地传给受众，这个过程其实分为两步。第一步是从大众媒介到受众中的一小部分人，这一小部分人由于在传播中表现活跃（如经常听广播、看报纸，了解许多情况），于是被称为“意见领袖”（opinion leader）；第二步再由这一小部分意见领袖，将媒介的信息扩散到广大的受众那里。这个信息的两步流程，就是所谓的两级传播（two—step flow of communication）。
这个理论，是拉扎斯菲尔德及其应用社会学研究所的同事，在1940年美国总统大选期间进行的一项大规模社会调查中发现的，后来又在1948年出版的《人民的选择》一书里作了详尽阐发。当时，按照通行的理论，大众媒介威力无比势不可挡，大众传播犹如洪水猛兽所向披靡。这也就是早期传播理论被称为“魔弹论”、“靶子论”的原因。而拉扎斯菲尔德等人经过实证研究发现，原来大众传播并不像当时人们所认为的那样可以为所欲为，它的效果实际上非常有限，在整个社会传播过程中真正发挥作用的还是人际间的影响，即意见领袖对受众的影响远远大于大众媒介对受众的影响。所以，两级传播理论成为传播研究的一个重要里程碑。
除了两级传播理论，拉扎斯菲尔德的另外一大功劳，是他对传播研究方法的贡献。他曾获得过应用数学的博士学位，这使他在统计调查、抽样分析、数据整理等方面驾轻就熟游刃有余，因而得以利用这一优势不断改进传播研究方法，使之更具科学性。
4．霍夫兰
卡尔·霍夫兰（Carl Hovland，1912-1961），是美国实验心理学家，被视为行为主义在社会心理学研究方面的代表人物。1912年，霍夫兰生于美国芝加哥，先后获得文学学士学位、硕士学位，1936年获耶鲁大学哲学博士学位，此后一直在这所美国著名的大学任教，33岁起还曾担任该校心理学系的系主任（1945-1951）。
霍夫兰毕生研究人的心理对人的行为的影响，具体而言就是研究说服与态度的关系，态度的形成与转变，说服的方式、技巧与能力等。在1949年出版的《大众传播实验》和1953年出版的《传播与说服》中,他揭示了传播效果形成的各种条件,通过实证性研究,提出了信源的条件、传播方法和技巧的条件对于传播者和信息接受者的影响。C·霍夫兰第一次把实验心理学方法引入到传播学,揭示了传播效果形成的条件性和复杂性。
霍夫兰及其合作者没有研究现实社会生活中的媒介运动和大众传播。另外，他们使用实验法进行研究，研究对象多为学生和实验性对象，范围有限。虽然他在后期也发现了许多实验过程中没有发现的众多影响因素，但是“这项研究的结果对现实生活有无实用价值却不清楚”。
以上是对传播学四大奠基人的生平、学术成就及与传播研究的关系进行的简要介绍。我们从中可以看到早期传播研究的学术基础大多是社会学、心理学、政治学等，这些学科和这些学者对传播学的最终形成贡献很大，但只是奠基作用而已，真正将传播研究系统化为传播学的人是威尔伯·施拉姆。
品牌营销中传播学的学科特点
与邻近的社会学、心理学、政治学、人类学等比较，传播学是一门位于诸多学科交叉、边缘地带的并具有一定应用性的新兴独立学科。邵培仁认为它的学科特点主要有 ：
1.实践性
传播作为“社会信息系统”的运行，具有很强的应用性和实践性。因而，传播学是一门实践性非常强的学科。它不同程度渗透到政治、经济、文化和科技等方面。文化传播是人们社会交往活动过程产生于社区、群体及所有人与人之间共存关系之内的一种文化互动现象；国际传播是当今世界不同民族和国家之间各种信息的跨国、跨文化的交流和传播，是国际间各国各民族互为传受主体的广泛的信息交流；科技传播指的是科技知识信息的频繁流动与扩散；而广告传播则是一种告知行为，是一种意在引起注意，诱导人们购买相关商品或服务的传播活动。
应用传播是从应用的角度研究传播活动的一门应用性很强的新兴学科。应用传播在分析传播活动及其发展规律等理论的基础上，充分发挥传播学理论在现实生活中的指导作用，用科学的传播理论来促进祖国传播事业的发展。为体现传播学应有的实践性，本书中，我们特辟一章分别探讨传播学在政治、经济、文化和科技传播中的应用，重点介绍文化传播、科技传播、国际传播和广告传播。
2.互动性
传播学所要研究的不只是支撑传播活动的几种要素（如传播者、信息、媒介、受传者）和一些单纯的传播现象，而是一个由各种相关因素有机联系起来的整体系统，也不只局限于某种社会制度下的传播活动和某类传播现象（如人际传播或大众传播），而是面向世界、面向未来，针对人类传播的全部现象。传播学绝不人为地割裂各种传播要素之同的有机联系，而去孤立地看待和分析某种要素，它的基本活动始终是再现有机性的整体，即始终把各种个别要素有意识地归并到传播的整体之中，努力弄清其特性、机制以及与外部的种种联系。
互动不是单向和单方面的，而是双向和双方面的。就传播过程来说，无论多么高明的传播者都不可能单独完成传播任务，他必须要有传播对象，并通过信息反馈来验证传播效果。就传播关系来说，大众传播作为社会系统的子系统，它与社会有着千丝万缕的联系和复杂互动关系。因此，传播学要研究的正是传播过程中各种因素之间的相互影响、相互作用、相互制约的复杂情状与动态关系。这就要求传播学者在研究中要自觉地和正确地将传者与受众、媒介与社会等互动关系有机地结合起来加以分析研究，从而揭示其内在机制。
3.开放性
传播学所面对的不是孤立存在的个别传播现象，而是从一定的角度、窗口审视和研究“整个世界”，即它向自己要解决的那个任务的所有现象开放。传播学不仅具有对象的开放性，而且具有知识与方法特性，即它糅合、包容、吸纳、内化了许多学科的相关知识，借用、移植、改造了不少传统的和最新的研究方法。因此，不论是传播活动还是传播研究，都要高度重视和合理利用外部条件。
4.综合性
传播学在分析传播现象、探讨传播规律时，不会局限于只使用和吸收一两种方法、手段，而总是依据研究目的和对象的特点，综合运用、借鉴多种方法、多种手段和多种知识，对研究对象作多变量、多层面的立体观照与分析。如果不这样做，我们就无法正确地分析问题和科学地解决问题，也无法深刻、准确地把握传播的过程、性质和特点，以及同其他相关因素相互依赖、相互影响、相互制约的规律。
5.发展性
在传播活动的变化过程中，新的信息层出不穷，新的媒介不断涌现，新的技术与日俱增，这就是发展的表现。发展是永恒的，是具有前进性质的上升运动。它的实质是新事物的产生、旧事物的灭亡，是新陈代谢、推陈出新的过程。传播活动的过程所显示的，是信息产生、采集、编播、接受的“发展史”。因此，传播学研究必须以发展的眼光来看待和分析研究对象，关注传播内容、传播媒介、传播技术和传播形式的变化与发展。传播学研究不仅承认传播活动的发展变化，而且主张从发展变化中发现并揭示传播及其发展的本质和规律，推动传播学的良性发展。
这些学科特点，既揭示了传播学的本身特质，指明了传播研究的正确途径，也指出了中国传播学与西方传播学的本质区别。
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