品牌营销中常见的保险营销部门组织结构

今日导读:对一般企业来讲,常见的市场营销组织基本模式有职能式组织、地区式组织、产品管理式组织和市场管理式组织。保险公司可以根据实际情况进行选择。保险公司组织营销运作的方式对其实施和执

  对一般企业来讲,常见的市场营销组织基本模式有职能式组织、地区式组织、产品管理式组织和市场管理式组织。保险公司可以根据实际情况进行选择。保险公司组织营销运作的方式对其实施和执行营销策略的能力,以及对外部环境变化作出反应的能力有极大的影响。营销部门的组织结构决定了营销决策者以及具体营销活动的实施者。

  1.按职能设置的组织结构

  最常见的营销组织结构是按职能设置的组织结构(见图2 -1)。保险公司营销部门的主要职能是:营销调研和信息管理;险种开发和费率厘定;销售和分销;广告、促销和宣传;客户服务;培训;营销管理等。是分而设置还是相互结合,取决于保险公司的规模和特定需要。在职能性组织结构下,管理这些主要职能领域的员工直接向负责组织和协调其活动的公司营销总经理报告。

  职能性营销组织结构的优点主要是简便易行,而且注重开发每一个具体营销领域的管理和技术能力。在集中营销运作的小公司和仅向完全同质的客户群提供少数产品系列的大型的集中经营的保险公司中,采用职能性营销组织结构一般效果较好。然而,随着提供的保险险种类型的数量和公司市场规模及多样性的增加,这种组织结构的效果会下降。

  2.按险种设置的组织结构

  职能性营销组织结构通常不适合提供较多而非单一险种系列的保险公司,因为一个险种系列所需要的营销方法与另一个险种系列所需要的营销方法完全不同(见图2-2)。因此,提供多险种系列的保险公司一般根据险种来组织其营销活动。在这种类型的组织结构中,每一个险种系列由公司的主要部门来管理。保险公司一般将其业务分为个人保险业务和团体保险业务,每一个部门负责其大部分职能的发挥,包括调研、分销、广告、促销、险种开发。然而,有些活动如营销调研、投资、会计和代理,常通过集中管理部门协调。

  险种性营销组织结构容易导致决策分散,使那些与某种特定险种密切相关的员工可以做出与该险种有关的营销决策。

  险种性营销组织结构还可以进一步在个人和团体业务室下设置个人人寿、健康和退休年金和团体人寿、健康和退休年金等科室。

  图2 2 按险种设置的组织结构图

  3.按投保人类型设置的组织结构

  当某保险公司或其险种的投保人具有明显的需求特征时,通常按特定的投保人类型或公司经营的细分市场来组织营销运作(见图2- 3)。例如,设置专门关注个体投保人的营销部门和关注团体投保人的营销部门。同时,再进一步下设诸如关注老年投保人、中年投保人、男性投保人、女性投保人等的营销部门。在每一类型的投保人营销科室下再设相应的营销职能科室。

  图2-3 按投保人类型设置的组织结构图

  在这种结构类型下每一个消费群体的营销管理者应该指导其营销活动,并直接向公司营销总经理汇报,每一个营销组负责向特定投保人推销相应的险种。

  4.组合型营销组织结构

  以上几种基本框架的每一种结构都有可能发生很大的变化。最常见的变化就是将上述组织结构进行组合。例如,某保险公司可能按险种和投保人类型设置营销部门,然后按营销的具体职能设置每一个具体险种的部门;也可以按营销的具体职能组织某些营销活动,按险种系列或投保人类型组织其他营销活动。

  采用组合型营销组织结构,公司可以开发一个灵活的营销组织,既满足公司执行营销策略的需要又满足投保人的需要。公司为了更好地服务于目标市场,要经常调整其营销组织结构。一般来讲,最好的结构是能够最有效地开展营销活动的最简单的结构。

品牌营销中超保护贸易理论的产生和特点

(一)超保护贸易理论的产生

  超保护贸易盛行于第一次世界大战与第二次世界大战之间。在资本主义生产方式确立之前的资本原始积累时期,英国是当时经济最发达的国家,重商主义在英国发展得最为成熟。在资本主义自由竞争时期,英国的古典学派提出了自由贸易理论,并对英国称霸世界发挥了重要的作用。进入垄断时期,垄断代替了自由竞争,资本主义国家实现了资本的高度积聚和集中,国内市场变得相对狭小,对国外市场争夺日益激烈,自由放任的经济政策难以应付不断爆发的经济危机。1929—1933年经济大危机后,各国相继放弃了自由贸易政策,转而实行保护贸易政策,强化了国家政权对经济的干预作用。超保护贸易理论是由凯恩斯及其追随者马克卢普、哈罗德共同创立的。

  凯恩斯(John Maynard Keynes,1883—1946)是对当代资产阶级经济理论和资本主义国家政策最有影响的英国经济学家。他于1902年进入剑桥大学学习数学,后师从马歇尔学习经济学,深得马歇尔的赏识。凯恩斯在经济学方面的第一部著作是1913年出版的《印度的通货和财政》。他最有影响的著作是1936年出版的《就业、利息和货币通论》( The General Theory of Employment , Interest and Money )。虽然凯恩斯并没有一本系统地论述国际贸易的著作,但他和他的追随者们有关国际贸易的观点对各国对外贸易政策的制定产生了深远的影响,人们称之为“新重商主义”。

  哈罗德(Roy F. Harrod)是英国著名经济学家,当代经济发展理论的先驱。哈罗德在经济学方面的主要著作有《国际经济学》(1933年)、《动态经济学导论》(1948年)、《凯恩斯的一生》(1951年)等。

  马克卢普(F. Machlup)是出生于奥地利的美国经济学家,美国普林斯顿大学教授,凯恩斯的主要追随者之一。他的代表作是《国际贸易与国民收入乘数》(1943年)。

  (二)超保护贸易理论的特点

  与第一次世界大战前保护贸易理论相比,超保护贸易理论有以下新的特点:

  (1)扩大了保护贸易的范围。它不仅要求保护幼稚产业,而且要求保护国内高度发达或出现衰落的产业。

  (2)保护方式由防御性保护转入进攻性保护。它要求在垄断国内市场的基础上开拓国外市场,即保护方式由传统的只限制进口的防御性保护转入进攻性保护。

  (3)保护手段日益多样化。由传统的关税保护转入关税与数量限制并存的多样化保护。

  (4)保护的目的不再是培养竞争能力,而是巩固和加强对国内外市场的垄断。

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