品牌营销中产品经济下的4P理论的缺陷

今日导读:20世纪初期至20世纪中叶是一个典型的产品经济时代,这一时期生产观念十分流行,企业的任务就是组织所有资源,通过提高生产效率和降低生产成本来实现大规模生产。由于当时的生产力水

  20世纪初期至20世纪中叶是一个典型的产品经济时代,这一时期生产观念十分流行,企业的任务就是组织所有资源,通过提高生产效率和降低生产成本来实现大规模生产。由于当时的生产力水平低下,产品的需求大于供给,卖方掌握着市场主导权。此时,生产商考虑最多的是如何扩大生产规模,而不太关注消费者具体需求的差异。在这样的市场背景下,美国密歇根大学的杰罗姆·麦卡锡教授于1960年在其著作《基础营销》中提出了“4P”理论——产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。1967年,菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。

  基于4P理论的传统营销传播采用的是一种“由内而外”(inside-out)的视角,企业从自身条件因素出发来考虑生产产品,然后核算产品的各项成本及利润,最后制定销售价格,寻找销售渠道,用各种促销手段将产品销售给顾客。在这一视角下,企业更关注产品本身而不是消费者的需求,更关注企业自身的利益而不是消费者的利益。营销传播的信息流也只是从企业(信息发送者)到消费者(信息接受者)的简单单向流动。

  例如,舒尔茨在《全球整合营销传播》中提到,传统的营销传播是“营销管理者”热衷于在会议室里讨论提出营销策划方案然后布置强制执行的过程。诸如以多少预算、从哪里得到、通过什么渠道进行传播以及传播什么等,这就是“由内而外”的方法。营销管理者不做市场调查,也不考虑消费者的利益,而是在头脑中想当然地勾画出营销传播的途径和手段,并主观地认为它是适合消费者需要和符合时代需求的。也就是说他们认为只要能生产出“质量上乘”的产品,即可根据成本和竞争设定一个能赚取很多利润的价格,然后只需对代理商、经销商加以支持与控制,再经常搞点广告和促销,就能使企业得以顺利发展。

  4P理论的出发点是从企业的自身条件出发考虑生产产品,片面强调企业可以控制的因素,而对于营销的关键环节,也是最难把控的消费者力量则未给予足够的重视。在市场经济并不繁荣、大众消费供不应求的时代,“由内而外”的方式是可行的。然而,4P理论的不足在时代和环境的发展中显得越来越明显。早在麦卡锡提出4P理论的同时,哈佛大学著名营销学家泰德·李维特(Ted Levitt)就提出“根本没有所谓的成长行业,只有消费者的需要,而消费者的需要随时都可能改变”。在市场和营销环境的演变中,4P理论已经不能满足需要,随着市场竞争的加剧,产品过剩的压力迫使企业开始重新寻找营销理论的突破。

品牌营销中产品名称对消费者行为的心理效应

  产品的名称是企业赋予产品的称呼和识别符号,常常成为产品形象的代名词。一个易读易记、引人注意、富有联想、符合消费者心理的产品名称,往往能刺激消费者的购买欲望。相反一个名不符实、庸俗难记、缺乏特性的名称则会抑制消费者的购买欲望。产品名称对消费者行为的心理效应主要体现在以下几个方面。

  (一)产品名称便于消费者认知

  产品名称应该能向消费者描绘出产品的性能、功能和使用对象等信息。例如“胃得乐”药片,“百朗士”(BRAVAS)男性美容产品,“小护士”、“美加净”女性化妆品,“安乐”牌图钉、铁丝,“美而暖”羊毛衫等,这些产品名称提示了产品的利益、特性、品质和功能,能使产品对消费者产生一定的吸引力。

  (二)产品名称便于消费者对产品形象的记忆

  产品名称应用词简洁,读感要好,要有冲击力,达到“音、意、形”的完美统一,让消费者听、说、看后不容易忘记。难发音或音韵不好听的字,难写或难认的字,含义不佳的字,字形不美的字都不宜用作产品的名称。例如“养乐多”“健力宝”“美津浓”“五十铃”等名称,读起来音韵好听,易于记忆,容易赢得消费者的认同。

  (三)产品名称能诱发消费者的情感

  产品名称或含义具有美感,符合消费者讲求“吉利、顺利”的心理,能够为消费者购买该产品形成良好的情感基础。例如“金利来”因“名正言顺”而成功,它的“金利、红利一起来”的含义正好迎合了中国香港和东南亚华人的心理。“登路喜”也因含有“登上喜气之路”而畅销港澳台。“万事利”、“万事达”、“贵福祥”等都因名字吉利而深受广大消费者的偏爱。

  (四)产品名称能启发消费者的联想

  产品名称如果能给人以优美、高雅等方面的联想,以便能较好地反映出企业的形象,在市场竞争中给消费者带来好的印象。“精工”、“西铁城”牌钟表,能含蓄地传达钟表最本质的特点——工艺精致,计时准确,给人以富有现代气息的感觉。“娃哈哈”使人联想到天真活泼、身心健康的少年儿童,也含蓄地展示了企业的形象。

  (五)出口产品名称要符合当地消费者习惯与风俗

  我国名牌产品“黑妹”牙膏因英文直译名为“BLACK-SISTER”在美语中含有种族歧视,出口到美国市场,很不受欢迎。出口到非洲的“白象”牌香皂,也因译名中含有“白痴”之意而很少人问津。而美国饮料“SPRITE”,意为“妖精、精灵”,美国人认为很可爱,进入中国市场后,因为中国人忌讳谈“鬼怪”,所以深谙中国人心理的“老外”给这个“妖精”取了个动听的中国名“雪碧”,让人们在炎热的夏天一听到这个名字,顿感清凉和亲切。

  总之,产品的名称应力求寓意深远,情趣健康,便于记忆,能高度概括产品的特性,从而达到刺激消费者心理需求,引发其购买欲望,促进产品销售的功能。

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