品牌营销中餐饮前置营销(前期营销)的重要性

今日导读:有经验的餐饮从业者在开设新店的时候都会在开业前5天开始营销,而新手则不懂这些,他们都是在开业之后才开始做营销的。商场如战场,门店早一天盈利,就早一天脱离危险,所以营销越早做

  有经验的餐饮从业者在开设新店的时候都会在开业前5天开始营销,而新手则不懂这些,他们都是在开业之后才开始做营销的。商场如战场,门店早一天盈利,就早一天脱离危险,所以营销越早做越好。

  当我说到营销要提前时,很多人会问我到底要多早。我的答案是“比你想到的时间要早得多”。最好从选址时就开始考虑营销的问题,那时大部分人想到的都是地理位置、房租和人流量,但其实这些都不是选址的重要因素。选址的重要因素在于前置营销。

  大多数人都会认为,餐厅的开业会有两种方法:一种是大张旗鼓地开业,如推出各种活动、各种优惠,让大量的顾客集中光顾,迅速提高知名度;另一种是悄悄开业,一点一点增加客流量,慢慢养客,这样生意就会慢慢好起来。

  这两种方法都可行,但就怕无论是大张旗鼓还是悄悄开业,过一段时间后,餐厅都会出现顾客寥寥无几的现象。

  新店开业营销的一个核心技巧,就是开业前的营销:顾客接收营销信息需要一个周期,所以开业前的营销要在装修时,甚至装修前就要开始筹备、宣传。如果你的店还没有准备好,害怕会给顾客带来不好的就餐体验,那么开业时就不要大张旗鼓,要保持低调、顺其自然,但结果往往是还没等你做起来,你就已经撑不下去了。

  那开业前什么时候开始营销呢?开业前5天开始营销?太晚了!开业前15天开始营销?太晚了!装修时就开始营销?太晚了!租房后就开始营销?还是太晚了!很多人会说:你别告诉我,租房前就要开始营销。还是太晚了!我来告诉你:想租房时,就要开始营销了。

  营销分为几个阶段:想租房→租房前→租房→装修→试营业→营业

  1)想租房

  当你确立餐饮项目时,也就是当你设定“售卖什么、卖给谁、卖多少钱”时,你就要知道:餐厅设在什么位置、装修成什么样、面积多少、门口有多大、档次有多高等。只有清楚这些,你才能确定你的装修设计风格,包括logo、餐厅风格、色调、材质等,这些都是营销的基础元素。

  2)租房前

  大家记住,这一步很关键,是重点中的重点,直接决定了你的餐厅会不会火。因为这一阶段的营销关乎你的成本,如果你的房租很高,营业额很低,那你就亏本了;如果房租很低,营业额很高,那你就赚钱了。

  3)租房

  很多人都跟我说进商场开餐厅有三个问题:第一个是不知道怎么进;第二个是进了以后,不知道该提供什么资料;第三个是给了资料不让进。这就看你会不会与地产招商人员沟通了。

  按流程来讲,首先你要看得上商场的商铺,商场也要看得上你的品牌,越好的商场就越挑剔品牌。所以,你要做的第一件事是互换信息,你要得到商场的招商简介,同时你也要准备一份关于自己品牌的简介,即使你开的是第一家店,即便你只有一个想法,也要以PPT的形式做一个品牌简介。而且,这份简介一定不要是纯文字形式的,这一点很重要,因为招商人员根本没有时间看你的“学术报告”。

  你的品牌简介大概需要十几页的PPT,里面包括产品介绍、价位、目标人群、装修风格(一张效果图,或网上找一个类似的)、品牌差异化、商铺条件等。这些流程走完后,你就可以进入现场看商铺并与招商人员沟通具体细节了。

  首先,你要说明自己的目标人群和商场的主流客户有多匹配;其次,拿出自己品牌的亮点,证明你的稀缺性;最后,就是说明你的资金充足,哪怕是赔上一年,你也能扛得住。有些招商人员也知道你的这些想法无法实现,但他们希望你能租下商铺,他们也好完成招商任务,所以你说的他们都会当作真的上报给上级领导。关于细节,签合同时再具体调整。

  如果你租的是商场,你要想办法以同等的价格拿到更优质的商铺。所以,你要有一个品牌简介,即使你目前没有店,也要把你的餐厅说成是一个优质项目。“包装”餐厅的时候,要了解商场的格调、招商进度、消费群体、进驻商场的其他品牌、商场需要但还没有进驻的品类等,让自己的项目成为商场“稀缺”的那个项目,这样你谈房租价格时肯定会有很大的优势。

  如果你租的是街边商铺,你要着重强调你的租赁时间长,因为普通房东更在意年收益,他们就怕一个餐厅没干几个月就撑不下去了,一转让,中间的闲置期会造成房租损失。如果你的房租是1万元/月,那么一年就是12万元,你可以充分阐述自己餐厅的盈利能力,要表现出经营3~5年没问题的信心。然后,你就可以议价将月租降到9000元/月,这样你一年就能节省1.2万元。房东一想到店面不存在闲置期,也不会有什么损失,在这种情况下他们在租金上也会做出让步。

  4)装修

  装修是营销中很关键的一步,其中包括门头、外立面、大厅、厨房外观等位置的装修,很多人容易把门头和外立面弄混。什么是门头?就是你的招牌。招牌的作用是为了让店名醒目。外立面是什么?就是在更远的地方,看不清你的招牌时,通过大概的外观也能判断你这里是否有一家餐厅,或者你这里是一家怎样的餐厅。

  这里所说的外立面效果,是指从玻璃外面望进去的视觉体验。如果是高档餐厅,从外立面一眼望进去应该是装饰墙;如果是快餐厅,从外立面一眼望进去就要明亮;如果是酒吧,从外立面一眼望进去就要昏暗一些且带有暗光;如果是咖啡厅,从外立面一眼望进去就应该看到舒适的座位及环境。

  至于大厅,很多餐厅的设计风格参差不齐。我经常说,一个好的餐厅设计师要具备两个重要的素质:一个是少花钱还能效果好,另一个是懂得餐饮营销。但目前市场上很多餐厅用的设计师,大都只考虑审美,不考虑造价、营销效果及后期运营,站在大厅环视周围确实很完美,一往里看,乱七八糟的,钱没少花,一开业就显现出各种问题。

  5)试营业

  试营业期间的营销,不是引流、不是储值、不是锁客、不是卖菜,也不是服务体验。试营业期间的营销只做一件事,就是提高知名度,让你的顾客都能知道你。目标越简单,方案越容易落地。

  6)营业

  正式营业期间的营销,要吸引那些真正的顾客,并注重他们的价值感体验。比如,开业一段时间后更换厨师,就是一件很冒险的事情。因为不管厨师做得好不好吃,之前爱吃的顾客都留下来了,不爱吃的也都走了。即使现在味道变得更好了,老顾客也不可能马上接受,而那些本来就觉得难吃的顾客,也很难再给你机会了。所以,从营销的角度来看开业不久更换厨师是不可取的。

  有些餐饮创业者开业一段时间后,因为觉得营业额大大不如预期,而添加各种新菜品,看到什么菜品好卖就卖什么。这样一来,顾客会觉得你这里的菜没有特色,于是就逐渐减少了光临的次数。也就是说,乱加菜品无异于饮鸩止渴。

品牌营销中餐饮市场定位是什么意思:餐饮市场定位的主要内容

餐饮市场定位的概念

  所谓餐饮市场定位,是指针对市场的竞争态势,餐饮企业在市场中即在潜在顾客的心目中为自己的产品和市场营销组合寻求和确定一个最恰当的位置的活动。换言之,餐饮市场定位就是塑造餐饮产品和服务在餐饮市场上的位置,这种位置取决于顾客和用户怎样认识这种产品和服务。具体地讲,就是餐饮企业从各方面为餐饮企业创造特定的市场形象,使之与竞争对手的产品显示出不同的特色,以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。

  餐饮市场定位的内容

  餐饮企业市场定位包括的内容很多,主要有形象定位、产品定位、价格定位,消费群体定位、服务标准定位等。

  1.形象定位

  即餐饮企业以何种形象面对目标市场,为顾客提供何种产品和服务。这里所说的形象是餐饮企业的外观,包括建筑外观、餐饮企业的名称、标志、标准字体、标准色。所有这些视觉因素,直接影响人们对餐饮企业形象的看法。餐饮企业的建筑外观是顾客对餐饮企业最初的视觉接触点,必须结合自己的实际,体现自己的风格特色。餐厅的名称应体现餐饮企业经营宗旨,有助于餐饮企业形象的塑造。餐饮企业标志是用特定而明确的图案、造型、文字、色彩要体现餐饮企业的经营理念、服务风格等。

  小案例

  万宝路刚进入市场时,是以女性作为目标市场,它的口味淡而柔和。口号是,像五月的天气一样温和。然而,尽管当时美国吸烟人数年年都上升,万宝路的销路却始终平平。20世纪40年代初,莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。后来,广告大师李奥贝纳决定沿用万宝路品牌名但将其进行重新定位为男子汉香烟,并将它与最具有男子汉气概的西部牛仔形象联系起来,万宝路树立了自由、野性与冒险的形象,在众多的香烟品牌中脱颖而出。从20世纪80年代中期到现在,万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位,成为全球香烟市场的领导品牌。

  2.产品定位

  即餐饮企业为顾客提供何种类型的产品。根据自己产品的某种或某些优点,或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。餐饮企业营销人员在为产品定位时,应该强调三个要点。

  ①为产品创造和培养一定的特色,树立一定的市场形象。这种特色有的可从产品实体上表现出来,有的可以从顾客的心理反映出来。

  ②详细说明产品能为目标市场所提供的各种利益。

  ③强调本餐饮企业产品与竞争对手产品的差异。

  3.价格定位

  价格是餐饮企业营销组合中最为敏感的一个因素。营销人员如何制订餐饮企产品的价格,是定高价以吸收少数顾客,还是定低价以吸引大多数顾客。餐饮企业可以将其产品的价格作为反映其质量的标识,用以象征产品的质量。产品越具特色,即产品的性能越高或者提供的服务越周到,其价格也就越高。对于一个提供全方位侍应服务的高档餐厅来说,为自己的产品定高价,本身就会对顾客起到一种知觉暗示的作用,即他们可在这里得到周到的高等级服务。

  4.消费群体定位

  即餐饮企业以何种类型的顾客群体作为自己的目标市场。顾客群体可以按前面所述的地理变量、人口统计变量、心理变量和行为变量等进行具体的细分,企业可以综合考虑自身的资源条件、产品特色和能够为顾客提供的利益等,定位于能够满足的顾客群体。通常,餐饮企业不会只选择某一类消费群体为目标市场,而是根据其实际情况选择几类顾客群体作为自己提供产品和服务的对象。

  5.服务标准定位

  即以何种服务标准为顾客提供产品和服务。餐饮企业经营人员为自己餐饮企业确定何种服务质量标准,则完全要视其吸引哪种细分市场及其所处的市场竞争地位而定。餐饮企业服务的国际标准,是由业内人士经过长期研究与实践总结出来的,有丰富的内涵,主要包括,

  ①服务的态度标准,即美国商业酒店业的创始人埃尔斯沃思·斯塔特勒先生曾经指出的:“服务指的是一位雇员对客人所表示的谦恭的、有效的关心程度”。

  ②服务的行为语言标准,即微笑(Smile)、出色(Excellent)、准备好(Ready)、看待(Viewing)、邀请(Inviting)、创造(Creating)、眼光(Eye)这七个词所概括的服务(Service)标准。

  ③服务要满足顾客个性需要的标准,即要求服务人员事先了解顾客的各种不同的需求问题,并且根据顾客的物质性的需求差别与心理性的需求差别来分别满足顾客的需要。

  ④服务工作的指导方针,即以顾客为中心,微笑、真诚、友好地为顾客提供快速敏捷的服务,同时服务人员要有与其他人互助合作的团队工作精神,并非常熟悉自己的业务。服务标准种类很多,有国际标准、国家标准、行业标准等,究竟选择那种服务标准,要视餐饮企业自身的实力而定。服务标准定得越高,对餐饮企业越有利。

  6.销售渠道定位

  即通过何种销售渠道将餐饮企业的产品和服务传递给顾客。餐饮企业应设计一套销售渠道选择标准,包括渠道成员获利情况、渠道成员经营情况、是否销售补充产品、所吸引的客源市场情况、是否为本企业作宣传、是否同时也推销竞争产品、声誉情况、是否及时付款、是否雇用别的销售人员、是否提供所要求的服务、经营管理制度如何、是属于容易满足型还是唯利是图型等。通过对渠道成员的选择、评估,餐饮企业确定其所要使用的渠道成员,从而形成理想的销售渠道结构。

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