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品牌营销中波士顿(BCG)矩阵分析的应用法则

今日导读:按照波士顿矩阵的原理,一方面,产品市场占有率越高,创造利润的能力就越大;另一方面,销售增长率越高,为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产品结构实

  按照波士顿矩阵的原理,一方面,产品市场占有率越高,创造利润的能力就越大;另一方面,销售增长率越高,为了维持其增长及扩大市场占有率所需的资金亦越多。这样可以使企业的产品结构实现产品互相支持、资金良性循环的局面。按照产品在象限内的位置及移动趋势的划分,形成了波士顿矩阵的基本应用法则。

  第一法则:成功的月牙环。在企业所从事的事业领域内各种产品的分布若显示月牙环形,这是成功企业的象征,因为盈利大的产品不只一个,而且这些产品的销售收入都比较大,还有不少明星产品。问题产品和瘦狗产品的销售量都很少。若产品结构显示的是散乱分布,说明其事业领域内的产品结构未规划好,企业业绩必然较差。这时就应区别不同产品,采取不同策略。

  第二法则:黑球失败法则。如果在第三象限内一个产品都没有,或者即使有,其销售收入也几乎等于零,可用一个大黑球表示。该种状况显示企业没有任何盈利大的产品,说明应当对现有产品结构进行撤退、缩小的战略调整,考虑向其他事业领域渗透,开发新的事业领域。

  第三法则:西北方向大吉。一个企业的产品在四个象限中的分布越是集中于西北方向,则显示该企业的产品结构中明星产品越多,越有发展潜力;相反,产品的分布越是集中在东南角,显示其瘦狗类产品数量大,说明该企业产品结构衰退,经营不成功。

  第四法则:踊跃移动速度法则。从每个产品的发展过程及趋势看,产品的销售增长率越高,为维持其持续增长所需的资金量也相对越高;而市场占有率越大,创造利润的能力也越大,持续时间也相对长一些。按正常趋势,问题产品经明星产品最后进入现金牛产品阶段,标志着该产品从纯资金耗费到为企业提供效益的发展过程。但是这一趋势移动速度的快慢也影响到其所能提供的收益的大小。

  如果某一产品从问题产品(包括从瘦狗产品)变成现金牛产品的移动速度太快,说明其在高投资与高利润率的明星区域的时间很短,因此对企业提供利润的可能性及持续时间都不会太长,总的贡献也不会大;相反,如果产品发展速度太慢,在某一象限内停留时间过长,则该产品也会很快被淘汰。

  这种方法假定一个组织有两个以上的经营单位组成,每个单位产品又有明显的差异,并具有不同的细分市场。在拟定每个产品的发展战略时,主要考虑它的相对竞争地位(市场占有率)和业务增长率。以前者为横坐标,后者为纵坐标,然后划分为四个象限,各经营单位的产品按其市场占有率和业务增长率高低填入相应的位置。

  在本方法的应用中,企业经营者的任务,是通过四象限法的分析,掌握产品结构的现状及预测未来市场的变化,进而有效地、合理地分配企业经营资源。在产品结构调整中,企业的经营者不是在产品到了“瘦狗”阶段才考虑如何撤退,而应在“现金牛”阶段时就考虑如何使产品造成的损失最小而收益最大。

品牌营销中波士顿(BCG)矩阵分析的运用战略

  波士顿(BCG)矩阵分析的运用战略

  通常有四种战略目标分别适用于不同的业务。

  (1)发展。以提高经营单位的相对市场占有率为目标,甚至不惜放弃短期收益。要是问题类业务想尽快成为明星类业务,就要增加资金投入。

  (2)保持。投资维持现状,目标是保持业务单位现有的市场份额,对于较大的“现金牛”可以此为目标,以使它们产生更多的收益。

  (3)收割。这种战略主要是为了获得短期收益,目标是在短期内尽可能地得到最大限度的现金收入。对处境不佳的现金牛类业务及没有发展前途的问题类业务和瘦狗类业务应视具体情况采取这种策略。

  (4)放弃。目标在于清理和撤销某些业务,减轻负担,以便将有限的资源用于效益较高的业务。这种目标适用于无利可图的瘦狗类业务和问题类业务。一个公司必须对其业务加以调整,以使其投资组合趋于合理。

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