品牌营销中病毒式营销:什么意思、特点特征、程序步骤、例子案例

今日导读:病毒式营销(Viral Marketing)也可称为病毒性营销,是利用口碑传播的原理,以“口碑相传”的方式,借助互联网快速传播的特性,像病毒一样快速蔓延,从而达到在最短时间

  病毒式营销:什么意思、特点特征、程序步骤、例子案例

  病毒式营销(Viral Marketing)也可称为病毒性营销,是利用口碑传播的原理,以“口碑相传”的方式,借助互联网快速传播的特性,像病毒一样快速蔓延,从而达到在最短时间内在网络中形成巨大影响力的营销传播手段,常用于进行网站推广、品牌推广等。

  (1)病毒式营销的特点

  ①有吸引力的“病原体”。

  ②几何倍数的传播速度。

  ③高效率的接收。

  ④更新速度快。

  (2)病毒式营销的步骤

  ①策划与制造病毒。实施病毒式营销的关键是策划与制造病毒产品,不管病毒最终以何种形式来表现,它都必须具备基本的感染基因。也就是说,病毒产品必须具有独特的魅力、不可抗拒的诱惑力、方便快捷的传播力、令人心动的吸引力和顺畅高效的扩散渠道。随着互联网的飞速发展,“病毒式推广”的方式越来越多,如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。

  ②选择受众。策划与制造病毒产品后,选择有意见领袖作用的消费者群体,然后就有可能营造出一个目标消费群体。

  ③大规模扩散。利用意见领袖的作用,强化病毒继续大规模迅速传播的机制,以一传十、十传百的速度迅速传播。实现企业推广网站、产品和服务的目的。

  ④病毒更新。病毒产品一般都会有自己的生命周期,一旦病毒产品的传播基本上达到饱和时,企业就应该适时推出新一代病毒产品,开展新一轮病毒式营销,以维系老用户,拓展新市场。

  (3)病毒式营销Hotmail案例

  病毒式营销的经典范例是Hotmail.com。Hotmail是世界上最大的免费电子邮件服务提供商,在创建之后的一年半时间里,就吸引了1200万注册用户,而且还在以每天超过15万新用户的速度发展。令人不可思议的是,在网站创建的12个月内,Hotmail只花费很少的营销费用。Hotmail之所以获得爆炸式的发展,就是由于利用了病毒式营销的巨大效力。Hotmail营销费用只用了50万美元,而其直接竞争者Juno的广告和品牌推广费用是2000万美元。Hotmail如此惊人的业绩与其实施的一套行之有效的病毒式营销策略有密切的关系。Hotmail病毒式营销策略如下。

  ①提供免费的E-mail地址和服务。

  ②在每一封免费发出的信息底部附加一个简单的标签:“Get your private,free email at http://www.hotmail.com.”。

  ③人们利用免费E-mail向朋友或同事发送信息,接收邮件的人将看到邮件底部的信息,这些人会加入使用免费E-mail的行列。

  ④Hotmail提供免费E-mail的信息将在更大范围扩散。

品牌营销中病毒式营销的策划

(一)病毒式营销的概念

  病毒式营销(Viral Marketing)是指通过类似病理和计算机方面的病毒传播方式,即自我复制的病毒式传播过程,利用已有的社交网络去提升品牌知名度或达到其他的市场营销目的。病毒式营销是由信息源开始,再依靠用户自发的口碑宣传,达到一种快速滚雪球式的传播效果。它描述的是一种信息传递战略,经济学上称之为病毒式营销,因为这种战略像病毒一样,利用快速复制的方式将信息传向数以千计的受众。

  美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson博士将一个有效的病毒式营销战略归纳为6项基本要素(见图8.2)。一个病毒式营销战略不一定要包含所有要素,但是,包含的要素越多,营销效果可能越好。

  图8.2 病毒式营销6项要素

  (二)病毒式营销的步骤

  病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的企业成功利用。病毒式营销的运用实施一般来说包括以下步骤,如图8.3所示。

  图8.3 病毒式营销的实施步骤

  1.策划与制造“病毒”

  实施病毒式营销的关键是策划与制造“病毒”产品,不管“病毒”最终以何种形式来表现,都必须具备基本的感染基因。也就是说,“病毒”产品必须具有独特的魅力、不可抗拒的诱惑力、方便快捷的传播力、令人心动的吸引力和顺畅高效的扩散渠道。随着互联网的飞速成长,“病毒式推广”的方式越来越多,如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。例如,腾讯QQ凭借的就是“鼠标传播”,比我们通常所说的“口碑传播”还要快捷。另外,“病毒”不能让受众产生悖逆感,“病毒式推广”的话语模式应该是“允许式”而不是“强迫式”的,让受众能够自愿接受并自愿传播。受众自愿接受的前提肯定是他觉得自己花很少的代价就可以获得很大的收益,要是腾讯QQ刚推出就采取收费形式,“病毒”扩散的速度肯定会大打折扣。

  2.选择易感人群

  策划与制造了“病毒”产品后,病毒式营销的成败与否则取决于能否找到“有影响力的人”的早期接受者,或者说能起到意见领袖作用的消费者群体,然后就可能营造出一个目标消费群体。

  3.迅速大规模扩散

  易感人群“感染病毒”后,企业还应该不失时机地强化病毒,继续使用大规模迅速传播的机制,创造易感人群与强力传播者、随意传播者及大众传播者之间接触的机会,以强化“病毒”迅速大规模扩散的能力,实现企业推广网站、产品或服务的目的。

  4.“病毒”更新

  “病毒”产品一般也有自己的生命周期,一旦“病毒”产品的传播基本上达到饱和时,企业就应该适时推出新一代“病毒”产品,开展新一轮病毒式营销,以维系老用户,拓展新市场。例如,每个年度,腾讯QQ都会有自己的年度最新版本,新的版本上会增加很多新的功能,无论是感官还是视觉上都会给人全新的体验。新新人类的特点是“好动、善变、见异思迁”,但他们有一点是不变的,就是永远追求最新、最酷、变化最快的东西。腾讯QQ顺应这个特点,将产品研发与更新的步骤与“新新人类”的喜好尽量合拍,它总会在旧的版本颓势渐显时进行版本的更换,这使它总是能够牢牢地吸引住很多忠实的QQ玩家。

  病毒式营销具有费用低廉、传播速度快、免费借助社会大众自愿传播、更新速度快等特点。

  今天关于品牌营销中病毒式营销:什么意思、特点特征、程序步骤、例子案例的相关资讯就为大家介绍到这里,大家看完以后有没有什么收获呢,更多关于品牌广告营销策划的资讯请关注三众广告。

猜你喜欢

品牌营销中举例说明什么是自上而下的消费流行
品牌营销中库兹涅茨的人均收入影响论
品牌营销中工业品出厂价格:什么意思、如何制定、计算公式
品牌营销中端午节营销:什么意思、例子案例、方法技巧
品牌营销中选择保险广告媒体应考虑的因素
品牌营销中医药产品尾数定价策略