品牌营销中边际贡献定价法:计算公式、优点缺点

今日导读:边际贡献定价法(Marginal contribution Pricing) 也称变动成本定价法、边际成本定价法(Marginal cost pricing),是多品种生产

  边际贡献定价法:计算公式、优点缺点

  边际贡献定价法(Marginal contribution Pricing) 也称变动成本定价法、边际成本定价法(Marginal cost pricing),是多品种生产企业常用的一种定价方法。在20世纪30年代美国企业开始使用变动成本为产品定价。边际贡献定价法只计算变动成本,忽略固定成本,是以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益的定价方法。边际贡献是销售收入减去变动成本后的差额。采取边际贡献定价法的基本出发点是只要边际贡献大于零,即售价大于变动成本,企业就可以生产,否则不能生产,因为在边际贡献小于零的情况下,企业生产越多,亏损越大。

  边际贡献定价法公式: 售价=单位变动成本+单位产品贡献

  例子案例

  某企业生产甲、乙、丙三种产品,甲、乙两种产品是盈利产品。丙产品分摊固定成本为20万元,单位变动成本80元。据预测,若单价为100元,能销售5000件;若单价超过110元,只能卖3000件。那么丙是否能生产?如果能生产,单价应定多少最合适?解:当单价为100元时,

  边际贡献=(100-80)×5000=10万元

  当单价为110元时,

  边际贡献=(110-820)×3000=9万元

  丙产品可以生产,单价确定为100元。当单价为100元时,总利润可增加10万元。

  边际贡献定价法的优点是:

  能避免固定成本分摊的主观随意性,提高成本分析的准确性和科学性;有利于企业进行科学经营决策,增强企业应变能力和竞争能力,提高经济效益;便于掌握成本真相,加强成本管理;有利于改善经营管理。

  运用边际贡献定价法的最大优势在于容易掌握降价幅度,尤其是在企业有赚有赔时,可减少亏损,增加盈利。

品牌营销中边际效用理论与风险厌恶型行为

  在实际生活中,风险寻求者往往是很少见的,人们一般都厌恶风险。人们厌恶风险的典型例子是保险业务。人们为什么愿意投保各种保险,就是因为这可以使投保人减少风险。例如,有一家工厂,其资产价值为10万元,如果它在一年中发生火灾的概率为0.001,那么这家工厂每年的期望损失是100元(100000×0.001)。但这家工厂宁愿每年向保险公司交纳保险费110元,因为保了火险,工厂每年只固定支出110元,不会再有更大的损失。而如果不保火险,每年的损失可能是0元,但也可能是10万元。如果买保险,工厂每年固定支出110元,对工厂来说仅增加了一点成本;如果不买保险,一旦失火,工厂就会遭受惨重的损失,这是它所经受不起的。所以工厂宁可比期望损失多支出10元,以减少风险。由于在实际生活中,一般的人都是回避风险者,所以,在投资决策中,我们通常假定人们是厌恶风险的。

  图12-4 收入与效用的关系

  人们为什么会厌恶风险呢?我们可以用前面的效用理论来分析。钱与一切物品一样,它也是具有效用的,同时它的边际效用也是递减的。当一个人身无分文时,他收到100元钱,这100元能满足他最迫切的需要,这无疑对他来说效用很大。但当他又收到第二个100元时,满足程度就不如第一个100元那样迫切了,效用就不如第一个100元那样大了。如果他已经有百万家产,再增加100元,那么这100元在他眼里是微不足道的。这说明,人们收入的钱越多,它的边际效用就越小,如图12-4所示。

  图12-4表明收入与效用之间的关系。当收入为2500元时,效用为6个单位。再增加收入2500元,效用增加到10个单位,即只增加4个单位。如再增加收入2500元,效用增加到12个单位,即只增加2个单位。图12-4表明随着收入的增加,效用的增加越来越少,说明钱的边际效用是递减的。

  从图12-4中可以看到:如果无风险,5000元收入的期望效用为10个单位;但如果有风险,如他可能收入7500元,也可能收入2500元,这两种可能的概率均为0.5,那么他的期望收入仍为5000元,但他的期望效用为9个单位(0.5×12+0.5×6)。10>9,说明有风险比无风险的期望效用小。这就可以用来解释人们为什么厌恶风险的经济学理论了。

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