品牌营销中贝勃定律在管理中的例子与启示

今日导读:某公司负责人准备给员工发奖金,将2万元的奖金分成4个批次来发放,负责人制定了以下5个方案。第一个方案是:每一次都发放5000元,4次发放刚好可以发完2万元。在这个方案中,每

  某公司负责人准备给员工发奖金,将2万元的奖金分成4个批次来发放,负责人制定了以下5个方案。

  第一个方案是:每一次都发放5000元,4次发放刚好可以发完2万元。在这个方案中,每一次发放的金额都很平均,没有任何波动。

  第二个方案是:第一次发放2000元,第二次发放3000元,第三次发放5000元,第四次发放1万元。在这个方案中,从第二次发放奖金开始,每一次发放的金额增长幅度都要比之前的一次大。

  第三个方案是:第一次发放2000元,第二次发放4600元,第三次发放6400元,第四次发放7000元。在这个方案中,奖金增长的幅度在逐步下降。

  第四个方案是:第一次发放2000元,第二次发放4000元,第三次发放6000元,第四次发放8000元。在这个方案中,每一次发放奖金的增长幅度是一致的。

  第五个方案是:第一次发放2000元,第二次发放8000元,第三次发放4000元,第四次发放6000元。这个方案的发放金额是先高后低,在突然大幅增加之后,又再次降低,没有什么规律。

  那么负责人该如何发放这笔奖金呢?从总量上来说,似乎哪一种发放奖金的形式都是一样的,但从激励的角度来说,有着一些细微的差别,正是这些细微的差别决定了员工的工作效率,决定了公司的管理效用。比如第一种发放奖金的形式看重的是平均数,对于员工来说,每一次的数目都是相同的,并没有特别的惊喜。第二个方案是逐次增加,而且增加的幅度越来越大,对员工的刺激也是在不断增加的。第三个方案中的奖金虽然在不断增加,但是增加的幅度不断降低。第四个方案中的每一次增长幅度都一样。第五个方案中则增降交错,而且由于第一次增加的幅度很大,以致后面的奖金发放会引发员工的失落感。

  毫无疑问,在这些方案中,第二个方案的激励效果最好,因为员工会发现自己的奖金越发越多,而且增幅越来越大,得到的刺激也越来越大,这样他们的工作积极性就会不断得到提升。为什么会出现这样的情况呢?这里涉及一个重要的经济学原理:贝勃定律。贝勃定律简单来说,就是当某人第一次受到强烈的刺激后,对第二个刺激往往会感受不明显,尤其是当第二个刺激远远比不上第一个刺激时,他对第二个刺激会毫不在意。比如在2019年的猪瘟中,猪肉的价格曾在短时间内从十几元一斤飙升到30多元一斤,消费者都感到非常震惊;当猪肉从30多元涨到40元一斤的时候,他们反而看淡了,因为第一次价格暴涨时产生的不适冲淡了第二次涨价时带来的不适。

  又如,当猪肉从十几元涨到40元一斤,鸡蛋、牛肉、羊肉、蔬菜也都普遍上涨一倍的时候,人们对于房价从8000元上涨到8500元也就见怪不怪了,因为菜的上涨幅度太大,已经冲淡了房价上涨时带来的不适。而事实上,房价上涨了500元,总价可能就会增加几万元,这比肉类价格上涨时带来的生活开销大太多了。

  在管理学中,管理者通常也会使用这样的方式来进行管理,比如在上面的奖金分配案例中,奖金金额是固定的、有限的,但是如果巧妙地进行分配,那么产生的效果就会不一样。员工如果一开始就拿到了很高的奖金,一开始奖金增加的幅度就很大,那么对于之后获得的奖金就会形成一种冲击,他们会逐渐对奖金失去兴趣,并直接影响到工作状态。

  同样,一些管理者在分配任务的时候,也可以使用这种方法。比如在第一次就给员工安排一份超负荷且难度很大的任务,虽然员工在一段时间内会产生抱怨,甚至感到灰心丧气,但是这种冲击会冲淡第二次的任务布置带来的不适感和威胁感。最常见的就是加班,一些聪明的管理者为了让员工在加班中不会产生持久的负面情绪,常常会使用贝勃定律。有个企业的生意非常好,老板为了赶货只能让员工连续加班。为了降低员工的负面情绪,他在最初的一个月内要求员工每天都加班2个小时,虽然员工多次在私底下抱怨这是一家血汗工厂,但他们还是坚持了下来。到了第二个月,老板减少了加班时间,员工每天只需要加班1.5个小时,这个时候,抱怨的员工减少了。到了第三个月和第四个月,加班的时间又减少了半个小时。之后的几个月,员工每天只需要加班40分钟即可。令人吃惊的是,员工对此都习以为常,抱怨的员工越来越少,大家都在想“自己的工作越来越轻松了”,而忘记了一个关键问题:“他们始终都在加班”。试想一下,如果管理者反其道而行,每个月的加班时间都在增加,或者每个月的加班时间都一样,那么员工很快就会失去耐心。

  贝勃定律是一个非常重要的心理学原理、经济学原理以及管理学原理,是激励的一种特殊形式,有助于消除员工的不信任感和不适应。通常情况下,贝勃定律适用于一些连续性的政策,管理者需要长期或者多次对员工进行高效的引导和控制时,就可以通过不同程度的刺激来消除一些可能产生的冲突。

  需要注意的是,贝勃定律的使用需要注意幅度的变化,一开始不能太高强度,因为员工都会有自己的承受界限,如果最初没有控制好度,那么整个激励行动从一开始就会失效。

品牌营销中贝因美的知识营销案例

  贝因美的知识营销案例

  贝因美公司是一家从事婴幼儿食品生产的企业。公司自1992年成立至今,市场规模、企业效益取得了长足发展,目前已成为国内同类企业的强势品牌,并与中国市场上的国际大品牌形成了角逐之势。

  贝因美制定了两大战略体系。

  (1)同心多元化战略体系——充分发挥品牌及营销网络优势,实行适时的品牌延伸,对目标市场和终端消费者提供多元化经营服务,从而构筑系统经营优势。

  (2)独特的知识营销体系——通过育婴工程传播育婴知识,通过爱婴工程提升贝因美品牌形象。通过对消费者负责、让消费者满意的两个工程,在消费者心目中树立起可信赖的品牌形象(育婴专家)和领导地位,赢得了竞争优势。系统开展科学育婴咨询活动,资助有关机构及研究人员深入开展促进婴幼儿生长发育和健康的科学研究,资助、组织有关交流科学先进的育婴知识、研究成果和经验的活动,向全社会传播科学的育婴知识。

  贝因美开展的主要工作有:

  ● 在全国各地设立贝因美育婴咨询服务中心,以会员制形式向目标消费者提供各类服务。服务对象主要为孕妇和养育3岁以下婴幼儿的年轻妈妈。其机能是以全新的科学育婴理念和方法,全方位地帮助家长科学育婴。

  ● 开通12条育婴免费咨询电话,免费为消费者服务。

  ● 独家斥巨资创建中国育婴网:www.babyschool.com.cn。

  ● 倡导科学喂养,定期评选奖励健康宝宝。

  ● 编辑出版《育婴指南》,普及育婴知识。

  ● 免费向全国新生儿家长发送1 000余万份《科学喂养手册》,价值1 000多万元。

  ● 建立用户数据库,对用户进行跟踪服务,将科普宣传与产品促销紧紧融为一体。

  点评:

  贝因美在市场上取得成功的一个重要原因,就是有效地利用了知识营销。即针对目标市场的需要,通过相关知识(如爱婴工程中的育婴相关知识等)的有效传播,比竞争者更有效、更准确地向目标顾客提供所期待的需要,其目的是提高品牌的知名度和美誉度,提升贝因美品牌形象,从而实现自身的市场价值和知识的社会价值。

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