品牌营销中奥尔森的国家理论:主要内容

今日导读:奥尔森(1993)认为,国家是由固定下来的匪帮转化而来。国家是强权者理性且自私的产物。其逻辑是:每个个体要想生存下去就必须获得足够的资源,其途径包括生产、交换或掠夺;强者总

(一)国家的起源

  奥尔森(1993)认为,国家是由固定下来的匪帮转化而来。国家是强权者理性且自私的产物。其逻辑是:每个个体要想生存下去就必须获得足够的资源,其途径包括生产、交换或掠夺;强者总是希望通过暴力掠夺获得资源,暴力冲突于是不可避免,且会产生众多流窜的匪帮;毫无节制的劫掠,会导致所有匪帮劫掠收益的下降。当流窜劫掠无利可图时,有实力的匪帮会占据一个地方固定下来;为维持生计,匪首可能会强迫部分匪徒从事生产劳动(如屯田),会要求居民每年在收获时上交部分财物,但向他们承诺平时不劫掠。于是该地区生产逐渐恢复、财富开始增长、人员开始增加;在有外敌入侵时,匪首会派人击退入侵者;匪首也逐渐会将其劫掠的部分资源投资于公共服务,如打击犯罪维持治安、修筑道路和水利设施等,由此有效地促进居民生产和增加社会财富,并从这些增量中获益。后来,匪首不再称自己为匪,而是给自己和子孙冠以高贵头衔和血统,并会宣称自己是由神灵派来或应臣民要求来统治的;历史是胜利者书写的,血腥的匪首变成了高贵的国王,各大小匪徒亦成为各种贵族或官吏,匪帮变成了专制国家,劫掠变成了臣民的劳役、贡赋或税收。

  (二)国家的性质

  奥尔森(1993)指出,专制国家权力的产生是拥有暴力或私人权力的主体以自身利益最大化的方式运用私人权力的结果。国家权力的运作,无论是征收赋税还是提供公共物品,都取决于权力拥有者自身利益最大化的逻辑。专制国家是一个处于垄断地位的暴力组织,但与流匪等暴力团体不同的是,由于专制君主能够长期稳定地维持统治,他可能会追求长期利益最大化,而限制自己的暴力(如劫掠)活动频率。

  (三)国家的兴衰

  奥尔森(1993)指出,国家的兴衰受利益集团尤其是分利联盟(或分利集团)的影响。分利联盟只代表小部分人的利益,该组织必然不愿为增加全社会的利益(提高社会生存率)而作出自我牺牲,却会付出极大努力来增加其在社会总生产额中的份额。分利联盟这种谋取特殊利益而组织的集体行动的直接后果常常是阻碍技术的进步和资源的流动,损害经济的增长和降低社会的总效益。

  奥尔森(1993)认为,在自然状态下,一个国家迅速发展的同时,也形成了大型利益集团,这些大型利益集团会逐步蜕变为财富分配性集团而不是财富生产性集团。它们只考虑自我利益,只谋取自身在总财富中获得份额的最大化,努力寻求“搭便车”机会,无视国家的整体利益。奥尔森进而指出,国家内部集团林立、各谋其利、难以协调,最终会导致整个国家的衰退。

品牌营销中奥尔森的集体行动逻辑

(一)公共物品和集体行动

  奥尔森(1995)认为,公共物品的供给需要集体行动,凭借个人理论无法生产公共物品,必须依赖集体力量才可以获得。所有的集体行动都是由群体成员对公共物品的需求引起的,对公共物品的追求是集体行动产生的动力。成员个人是否参与集体行动是理性分析和选择的结果。

  奥尔森(1995)认为在集团成员都是理性人的情形下,成员的个人利益与集团的集体利益之间可能且常常存在冲突;由于“搭便车”行为的存在,理性和自利的个人一般不会为争取集体利益做贡献。并非传统集团理论所认为的,集团中的个人会自愿地采取行动来增进集团的共同利益。尽管一个集团存在共同利益,但它自利的成员未必会采取行动以促进集团共同利益的实现,而且个人自发的自利行为往往导致对集体不利、甚至极其有害的结果。个人的理性行为往往无法产生集体或社会的理性结果。

  (二)相容性集团和相斥性集团

  奥尔森(1995)将集团分为了相容性集团和相斥性集团两种,认为相容性集团较相斥性集团更有可能实现集体的共同利益。相容性集团是指集团内的成员在追求某种利益时是相互包容的,这种利益是相容性利益。相容性集团的总收益相对可变,内部成员倾向于相互合作,如:同行业内的企业在向政府寻求税收等优惠政策时的情形。相斥性集团指集团内的成员在追求某种利益时是相互排斥的,这种利益是相斥性利益。相斥性集团的总收益相对固定,内部成员之间有竞争倾向,如:同行业中的企业在通过限制产出以追求更高的价格时的情形。

  (三)集团规模和激励机制

  奥尔森(1995)认为集体行动的形成取决于两个重要条件:一是集团的规模要小,越是较小的集团,每个成员越是有相对更大的份额,集团越是容易获得、控制和加工信息,越是较小的集团越容易达成一致意见,从而越容易发挥其影响力,小集团在社会中有更大的话语权;二是存在选择性激励,亦即存在着某种迫使或诱使个人努力谋取集团利益的激励机制,集团产权结构的边际变化会导致集团成员的收益和成本的不公平分配,选择性激励可以弱化这一状况。

  (四)寻租行为与利益集团

  奥尔森(1995)用寻租理论来解释集团行为。一旦公共物品被控制,利益集团就会发展起来。利益集团的目标是双重的,既追求利润的最大化,也寻求租金的最大化。数量繁多的利益集团会进行大量的寻租活动。利益集团的寻租活动不利于技术创新和经济增长。

  (五)分利联盟与国家兴衰

  奥尔森(1995)认为国家兴衰与分利联盟相关。分利联盟,也称分利集团,是指由一批希望采取集体行动来增加自身收入份额的个人所组成的组织。凡在边界不变的稳定社会中,随着时间的推移,将出现越来越多的集团和组织,允许自由地建立各种组织而又长期没有动乱或入侵的国家会有更多和更大的分利联盟,而极权主义政府或外来入侵者会削弱或废除分利联盟。

  奥尔森(1995)指出有两种方法可以改善集团福利:一是促进社会生产率的提高;二是为其成员争取社会生产总额中的更大份额。分利联盟往往选择第二种方法。分利联盟的活动,如行会、工会、卡特尔以及议会院外集团等的活动会阻碍技术的进步和资源的流动,会不可避免地损害经济增长,进而影响国家的兴衰。分利联盟的数量及其成立时间的长短同经济增长具有统计学意义上的显著负相关关系。

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